07-07-2007
|
#1 |
Bürolarda; Planlama-koordinasyon-örgütleme-pazarlama
BÜROLARDA PLANLAMA 1.PLANLAMA VE PROGRAMLANDIRMA Plan nedir? Bu soruyu ‘’Plan bir karardır veya kararlar toplamıdır’’ şeklinde cevaplamak mümkündür. Bu kara veya kararların özelliği, gelecek zaman dilimleri içinde ulaşılmak veya gerçekleştirilmek istenen belli nokta veya durumlara işaret ediyor olmasıdır. Dolayısıyla en genel tanım olarak; plan bu günde, gelecekte nereye ulaşılmak istendiğinin kararlaştırılmasıdır. Planlama, planı ortaya çıkarmak için sarf edilen gayretleri ve bir süreci ifade eder. Plan bir sonuç, planlama ise bir süreçtir. Bu açıklamalardan sonra planlamayı; amaçların ve bu amaçların elde edilmesi için gerekli faaliyetlerin belirlenmesi süreci olarak tanımlamak mümkündür. Planlama sürecinde, işletmenin amaçları ve politikası belirlenir, bunlara ilişkin strateji ve taktiklerin neler olacağını kararlaştırmaya yardımcı olan bilgiler toplanır. Yönetimin en temel anahtar işlevi olmakla birlikte çoğu zaman üzerinde en az durular işlevlerden biridir. Bu durum yönetimin belirlediği amaçlarına ulaşmasını zorlaştırmaktadır. Yöneticiler için planlama önemli bir beceridir. Bir işe başlarken mutlaka planlama çalışması yapılmalıdır. Yöneticinin ya da yönetim kurulunun kurulunun yaptığı planla, örgütte neler gerçekleşip neler gerçekleşmediğine dair bir çevre çizer. Uygulanabilirliği olan planlar; yüksek müşteri tatmini, çalışanlara yüksek moral ve örgütün büyümesini finanse edecek yüksek kararlar gibi olumlu sonuçlar doğuracaktır. Programlama, planın kendi içerisinde bir bütünlük taşıyan bölümüdür. Programlar, politika, prosedür, göre dağılımı gibi belli bir iş başarmak için zorunlu diğer faktörlerin bir kısmıdır. programlar belli amacı gerçekleştirmek için bir defa yapılırlar ve amaç gerçekleştikten sonra ihtiyaç kalmaz. Programlar bir hava yolları işletmesinin binlerce sayıdaki personelinin durumu ve niteliklerini geliştirmek amacıyla yapılacak bir program kadar büyük boyutlarda olabileceği gibi, bir otelin servis şefinin yaptığı bir program gibi küçükte olabilir. 2. PLANLAMANIN ÖZELLİKLERİ Belirlenen amaçlara ulaşmayı sağlayacak planların 4 temel özelliği vardır.
Yapılacak tahminler gerçekle yakın olması için gösterilecek bütün çabalara karşın, geleceğin belirsiz oluşu, planda saptananların bütünüyle gerçekleşmesini önler. Bu nedenle esnek olmayı ve gerektiğinde değişiklikler yapılmasına olanak vermeyen plan iyi bir plan olarak nitelenemez. Planlamayla uğraşan her kimse hareket halindeki bir hedefe nişan almaktır. Planda; belirlenmiş olan bir amaca ulaşmadan evvel bir çok değişiklik yapmak gerekebilir. Bu durumda yeni bir plan yapılmakta. Planda yapılan her değişiklikle en doğru plana yönetilmekte ve gözden geçirilmiş bir plan uygulamaya konulmaktadır. Planların sürekli olarak gözden geçirilmesi ve gerekli değişikliklerin yapılması etkili bir yönetim gereğidir.
Planlamada en uygun olanın seçilmesi gerektiğine göre, bulunabilecek bütün olanak ve araçları bilmek ve değerlendirmek gerekir. Bunun içinde araştırma yapılmalıdır. Araştırma en uygun olanı seçmek için gerekli olan tarafsız bilgiyi sağlayacaktır. Seçimin yapılabilmesi için araştırma sonuçlarında elde edilecek verilenden başka, bir değer sistemine de gerek vardır. Aynı durumlarda farklı bireylerin farklı sonuçlara ulaşması değer yargılarının farklı olmasındandır. Bu durumda planlamayı yapanın ve uygulayacak yöneticilerin, inançları, felsefeleri, dünyaya ve olaylara bakış açıları kısaca kültürlere ulaşacak sonucu ve verilecek kararları etkileyebilir.
Planlama, elde edilen verilerin değerlendirilmesi sonucunda, bulunacak seçenekler hakkında karar almak özelliğini de taşımaktadır. Alınacak bir dizi karar ve bunların en uygun bileşimini sağlama, planlamayı bir karar süreci haline getirebilmektedir.
Hem planın yapılması sırasında geçecek olan zaman, hem de planın uygulanması süreci, gelecekle ilgilidir. Bu sürelerin en uygun biçimde saptanması planın başarısını etkileyecektir. Planın geleceğe dönük olması aynı zamanda geleceğin kestirilmesi çabasına da gerektirmektedir. Geçecek zamanın daima bir gelişme değişme olgusunu da beraberinde getireceği göz önüne alınacak olursa geleceği kestirmenin önemi ve zorluğu da ortaya çıkar. Bu kestirmedeki isabet, planın etkinliğini ve verimliliğini de geniş ölçüde belirleyecektir. Bu konuda katlanılmak zorunda kalınan riskin azaltılabilmesi, geleceği kestirmede dayanılan verilerin doğruluğuna ve kullanılan metotların geçerliliğine bağlı olmaktadır. 3.PLANLAMA SÜRECİ Planlama süreci bir amacı ve hedefi gerçekleştirmek için alternatifler arsından en iyi hareket şeklini seçme ve geliştirme niteliği taşır. Bu açıdan planlama süreci istenen duruma uyum sağlanması için sürekli değerlendirilen ve değişiklikler gerektiren bir süreçtir.
Planlama sürecinin bu aşamasında işletmenin veya yöneticinin başında bulunduğu birimin gelecekte belli zaman süresi içinde neyi ne miktarda gerçekleştirmek istediği veya nerede ve hangi konumda olması gerektiğinin kararlara bağlamasıdır. Örneğin; işletmenin yıl sonunda ulaşmak istediği üretim miktarı yıl sonunda ulaşmak istediği satış miktarı bir yıl içerisinde hizmet sunacağı müşteri miktarı 5 yıl sonraki Pazar payı 5 yıllık büyüme hızı gibi. Belirlenen amaç ve hedefler işletmenin tamamını kapsayacak şekilde olmalıdır. Amaç ve hedefler işletme çalışanları için farklı olabilir. Bu nedenle tüm çalışanların belirlenen amaç ve hedefleri iyi anlamaları sağlanmalıdır. Planlama sürecinin bu aşamasında önce genel amaç ve hedefler daha sonra özel amaç ve hedefler belirlenir. Belirlenen bu amaç ve hedefler hem işletmenin hem de çalışanların yararına olması için gerekli düzenlemelerini yapılması zorunludur.
Planlama sürecinin ikinci aşaması amaca ulaştıracak alternatif yolların belirlenmesidir. İşletmenin iç ve dış şartları dikkate alınarak belirlenen amaç ve hedefleri gerçekleştirecek çeşitli alternatifler ortaya konulur. Alternatifler belirlenirken belirlenen amaç ve hedefleri gerçekleştirebilecek niteliklere sahip ve uygulanabilir olması esas alınmalıdır. Bu safhanın sonunda belirlenmiş bulunan hedefe ulaştıracak yollar ortaya çıkmış. Gerekli özellikleri ve şartları açısından değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Olumlu ve olumsuz yönleri itibariyle sıralanmış olacaktır.
Bu aşamada yönetici veya yönetim kurulu üyeleri belirlenmiş bulunan alternatiflerden birisini seçecektir. Bu safhanın özelliği seçim yapma işidir. Seçim yapma işletmenin kaynaklarının nasıl kullanacağının belirlenmesi belli bir yöne kanalize olma işidir. 4. PLAN TÜRLERİ Planlar sürelerini uygulama biçimine şekline ve kullanım biçimlerine göre çeşitli yönlerden türlere ayrılabilir. Aşağıda bu kıstaslara göre plan türleri incelenmektedir.
Planlar süreleri dikkate alındığında uzun süreli planlar orta süreli planlar ve kısa süreli planlar olarak üçe ayrılmalıdır.
Uzun süreli planlar işletmenin stratejik amaçların ve genel politikaların belirlendiği planlardır. Bu tür planlamayı yapmak çok zordur. Çünkü çok uzun süreleri kapsayan tahminleri yapma zorunluluğu vardır. Özellikle değişken çevre şartlarının olması bu tür planlamayı oldukça imkansız hale getirmektedir. Uzun süreli planlar işletmenin işlevlerine göre 5,10,15,2o yılı hatta daha uzun süreyi kapsayabilir.
Genellikle 1 ile 5 yıl arasında değişen sürelerde gerçekleştirilen orta süreli planların hazırlanması daha kolaydır. Çünkü temel hedef ve gereksinmeler uzun süreli planlarda belirtilir.
Kısa süreli planlar uzun ve orta süreli planların ön gördüğü hedeflere uygun olarak hazırlanan 1 yıl ve daha kısa bir süreyi kapsayan planlardır. Diğer bir ifadeyle kısa süreli planlara programlamada denilebilir. Günümüzde hızla gelişen teknolojik gelişmeler ve değişen çevre şartları işletmeleri uzun süreli planlamalar yapmak yerine kısa süreli planlar yapmaya gitmektedir.
Uygulama biçimlerine göre planları demokratik ve zorlayıcı planlar olarak iki guruba ayırmak mümkündür.
Bu tür planlar işletmenin çalışanları, müşterileri, rakipleri ve çevresini dikkate alarak hazırlanan planlardır. Özellikle çalışanlarının görüş ve düşüncelerinin alınarak hazırlanmalarında yarar görünmektedir. Çünkü işletmenin veya çalışanlarının zararına yapılan bir planlama doğal olarak amaçlara ulaşmada başarısızlığa neden olacaktır.
Zorlayıcı planlar hazırlanması ve uygulanması aşamasında çalışanların müşterilerin rakiplerin ve işletmenin çevresi dikkate alınmaz.
Biçim yönünden planları yazılı planlar ve yazılı olmayan planlar olmayan planlar olarak iki guruba ayırmak mümkündür.
Yazılı planlar akılda tutulamayacak kadar uzun süreyi kapsayan ve genel ilke ve politikaları kapsayan planlardır. Yazılı planlar ile kimin ne yapacağı belli olur. Sorumluları bulmak kolaydır. Yetki karmaşası ortadan kalkar.
Genel olarak planlar yazılı olmak zorundadır. Ancak işletmeler yapısına göre kısa süreyi kapsayan bazı planlarını yazılı hale getirmezler. Bir başka ifadeyle yazılı olmayan planlar zorunluluk hallerinde baş vurulan ve uygulanan bir plan türüdür.
Planları kullanım biçimlerine göre, bir kez kullanılacak planlar ve sürekli planlar olarak iki guruba ayırmak mümkündür.
Bir kez kullanılacak planlar belli amaç ve hedeflere ulaşılmak için hazırlanan, o amaç ve hedefe ulaşılınca sona eren ve bir daha kullanılmayan planlardır. (Bütçe gibi)
Yöneticinin bütün faaliyetler için ayrı ayrı planlar mümkün değildir. Bunu önleyebilecek ve yöneticiye kolaylık sağlamak amacıyla, benzer durumlarda karşılaşıldığında devreye girecek planlardır. 5. BÜROLARDA PLANLAMA Bürolarda planlamayı, büronun kurulmasının planlaması, büro personelinin planlaması ve büro işlerinin planlanması olarak üç guruba ayırmak mümkündür.
Bir büronun kuruluşunun planlanması sürecinde ilk olarak, büronun kurulacağı yerin seçimi yapılır. Kuruluş yeri seçimi yapılırken; pazara yakınlığına ( yani mal satacağı veya hizmet edeceği tüketici kitlesine yakın olmasına), beşeri kaynaklara yani ihtiyaç duyacağı nitelikli personeli nereden bulacağına, araç gereç ve materyale, ulaşım kolaylığına ve çeşitli faktörlere dikkat etmek gerekmektedir. İkinci olarak, kurtuluş safhalarında; yapılacak hizmet ile ilgili proje düşünceleri, uygulanabilirlik çalışmaları ve kuruluş kararını verme işlemini yerine getirebilir.
Büroların kuruluş yer, seçiminde başta gelen faktörlerden biri olan hizmet edeceği tüketici kitlesine yakınlık, hizmetin çeşidi ile ilgili olarak değişkenlik göstermektedir. Bu nedenle yapacağı hizmetin türünü ve bu hizmete tüketicilerin ne kadar ihtiyaç duyduğu araştırmalıdır. Örneğin; iş merkezlerinin bulunduğu bir yerde noter bürosunun iş hacmi çok yüksek iken, aynı noterin bir mahallede kurulması tüketici sayısında dikkat çekerek bir azalmaya neden olacaktır.
Büro hizmetlerinin yerine getirebilmesi için ihtiyaç duyulan nitelikli personel, kuruluş yeri seçiminde dikkat edilmesi gereken bir husustur. Bu faktör için ilgili eğitim kurumlarından yararlanmak ihtiyacı karşılanmaya yetecektir.
Kuruluş yeri seçimi yapılırken ulaşım faktörlerinin de dikkate alınması gerekmektedir. Hizmet edilecek tüketicim kitlesine uzak bir yer seçimi olumsuz sonuçlara neden olacaktır. Örneğin; bir avukatlık bürosunun şehrin dışında veya adliyeye çok uzak olması iş hacminin düşmesine neden olacaktır.
Bürolar kuruluş yeri seçiminde sosyal, ekonomik, politik vb. faktörlere de dikkat etmek gerekmektedir. Ördeğin; ekonomik bir yapıya sahip olmayan az nüfuslu bir bölgeye banka şubesi açmamak gibi.
Her büronun kurulmasından önce bir düşünme aşaması vardır. Gerçekleştirecek hizmet ile ilgili bir takım amaçlar kuruluş fikrinin kaynağını oluşturmaktadır. Bu kimi zaman yüksek kar beklentisi olurken kimi zaman o bölgenin götürülecek hizmete fazlasıyla ihtiyaç olmasından kaynaklanır.
Her hangi bir büronun kurulması düşünürlüğünde öncelikle olarak yapılacak ( götürülecek) hizmetin, büronun kurulduğu yerde verilebilirliğinin araştırılması gerekmektedir. Örneğin; belediye otobüs servis hattı bulunmayan bir bölgede, belediyenin otobüs bilet bürosunun bulunması veya turistik bölge olmayan bir yerde turizm danışma bürosunun açılması yanlış bir uygulama olacaktır.
Uygulanabilirlik raporu doğrultusunda büronun açılması için gerekli işlemler başlamış olur. Kuruluş aşamasında kimin sorumlu olacağı belirlenir ve gerekli kaynaklar temin edilir. Dolayısıyla büronun kuruluşuna başlanmış olur. BÜROLARDA ÖRGÜTLENMESİ (ORGANİZASYON)
İşletme büyüdükçe maliyetler artmakta, faaliyetleri (işleri) yapmak üzere işletmeye pek çok insan katılmakta, sonuç olarak da işletmede yapılacak pek çok iş ve bu işleri görmek üzere pek çok insan bir araya gelmekte. İşletmenin amaçlarına uygun bir şekilde kimlerin hangi işlerde görev alacaklarının ve aralarındaki iş ilişkilerinin belirlenmesine bütün iktisadi faaliyetlerinin düzenlenmesi işletmenin örgütlenmesi denir. Örgütlenme, en az emekle en çok yarar temin etme, yani rasyonelik ilkelerine göre kurulan, insanların İlker toplumlardan günümüzün modem topluk haline gelebilmektedir. İhtiyaçlarını giderebilmek amacıyla daha çok miktarda ve çeşitlerde bağlı hizmet üretiminin nedenini toplu şekilde veya az sayıda ihtiyaç maddelerinin üretebilecek gurupların oluşması ile tek başlarına üretecekleri mal ve hizmetlerden daha çok miktarda daha az emekle mal ve hizmet üretmesidir. Daha sonra üretim yapan guruplar, ürettikleri mal ve hizmetleri piyasa değiştirerek ihtiyaçlarını böylece daha iyi karşılayan bir duruma gelmektedir. Bu durumda günümüzün modern toplumları gün geçtikçe daha çok miktar ve çeşitlerde mal ve hizmet üretmeye yönelmektedirler. O halde bugünün modern toplumunun bu davranış sonunda daha az emekle daha çok ihtiyacını karşılar duruma gelmesi ülkemiz şartlarında da bazı konularda düşünmeyi gerekli kılmaktadır.
Örgütsel amaçlar ve planlar belirlendikten sonra bunları başarmada yardımcı olacak bir araca ihtiyaç duyulur bu araç örgüt yapısıdır. ‘’ Örgütü, belirlenen amaçları başarmak için iki ya da daha fazla kişinin koordineli biçimde çalıştıkları bir yapıdır’’ diye tanımlayabiliriz. Örgütlerin etkili olabilmesi için ellerinde bulundukları insan kaynakları fiziksel etmenler ve işlevlerini koordine edilmiş bir biçimde bir araya getirmeleri gerekir. Bir araya getirme sürecini örgütleme denir. Örgütleme, planlama süreci dahilinde belirlenen hedeflere ulaşabilmek için gerçekleştirilen eleman ve kaynak atama sürecidir. Bu sürecin içeriği genel anlamıyla eylem planının başarıya ulaşabilmesi için doğru yerde doğru zamanda kalifiye elemanlar ve kaynaklar bulunmaktadır. ‘’ Planlama sürecinde neler yapılacağına karar verilirken örgütleme sürecinde ise belirlenen planların nasıl yapılacağına karar verilir’’. Örgütleme sürekli bir faaliyettir. Belirlenen hedeflere ulaşılmaz ise yönetim, yeniden örgütlemeye karar verebilir. Örgütlenme sürecinin temel amacı örgütsel başarı için gerekli öğeleri etkili ve verimli bir biçimde uyuşum içinde bir araya getirilmektedir. İyi bir örgütlenmenin bulunma işi amaları bir yana, karışıklık ve kargaşanın ortaya çıkmasına neden olur. Örgütlenme işlevi etkili bir biçimde yerine getirilirken çalışanlar kendi kendisinden beklenen rol ve işlevleri anlayacağı gibi örgütün amacını da anlamış olacaktır. Üstelik çalışanların her biri görevlerinin örgütün diğer bölümlerinde çalışanların görevleriyle olan ilişkilerini anlayacağı gibi, kime rapor ve hesap verir, sorumluluklarının ne olacağını da görecektir.
Bir örgüt aşağıdaki açıklanan üç esas elemandan oluşur.
Örgütler amaçlarının ve yapacakları işlerin türüne, niteliğine göre bünyesinde bulunan elemanları çeşitli guruplara ayırırlar. Bu gruplanma işlemine ‘’bölümlendirme’’ adı verilir. Bölümlendirme işleminin yaparken; birbirleriyle ilişkili işlevlerin ya da temel faaliyetlerin bir arada olmasına özen gösterilir.bölümlendirme sonucunda ortaya çıkan her bölüm, yaptığı işler konusunda yöneticisine yetki ve sorumluluk verilen bağımsız ünitelerdir. Bölümlere ayırma ile iş bölümünün karıştırılmaması gerekmektedir. İş bölümü, uzlaşma yoluyla elde edilerek faydaları sağlamaya yarar. Halbuki bölümlendirme yöneticinin denetleme alanının başka biri ifadeyle yönetme alanının sınırlı olmasına ilişkin bir kavramdır. Bir çalışanın her işi yapmaması, iş bölümü ihtiyacını; üstün çok sayıda astı kesin kesin olarak denetleyememesi ise bölümlendirme ihtiyacını ortaya koyar. Örgütleri Bölümlere Ayırma Biçimleri Örgütlerde çeşitli bölümlendirme biçimleri vardır. Bunarlı; işlevlerine göre bölümlendirme, ürüne göre bölümlendirme, coğrafik (yerel) bölümlendirme, tüketicilere göre bölümlendirme, süreç veya kullanılan araçlara göre bölümlendirme, zamana göre bölümlendirme, karma modern bölümlendirme olarak yedi ana başlık altında toplamak mümkündür.
En çok kullanılan bölümlendirme türüdür. Bütün işletmeler ya bazı malları ya da bazı hizmetleri sunarlar. Mal ya da hizmet üretmek için gerekli işlevler işletmenin bölümlerini oluşturur. Hemen hemen her işletmede gerekli olan bu işlevler üretim, pazarlama, finansmandır. Bu işlevler olmadan işletme ancak temeldeki amaç aynıdır. GENEL MÜDÜR Finansman Genel Müdür Yardımcısı Üretim Genel Müdür Yardımcısı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Şekil-3.1: İşlemsel Bölümlendirme
Farklı ürün üreten bazı işletmeler de ağırlık işleve değil, üretilen ürüne yöneliktir. Bu tür bölümlendirmelerde, bölümlerden her birinin yöneticisi ürünün üretimi esnasında tüm işlemlerden sorumlu olacağı gibi, işletmenin bütününü oluşturan bu bölümler diğer bölümlerden de sorumlu olacaklardır. GENEL MÜDÜR Finansman Genel Müdür Yardımcısı Üretim Genel Müdür Yardımcısı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Bilgisayar Üretim Bölümü Bilgisayar Yan Ürünleri Üretim Bölümü Bilgisayar Yazılımı Üretim Bölümü Şekil-3.2: Ürüne Göre Bölümlendirme
İşletmenin bütünlüğünü oluşturan parçalarının faklı yerlerde bulunması durumunda, oluşturulan bölümlendirmeye coğrafi bölümlendirme denir. Bu tür bölümlendirmenin kendine özgü yararları vardır. Her şeyden önce yerel pazarlara ancak coğrafi bölümlendirme sayesinde en iyi hizmet götürülür. Diğer taraftan kullanılan ham maddenin o bölgeden sağlanması veya ulaşım kolaylığı işletme için fayda sağlayacak bir durumdur. Ayrıca işletme bölgeyi iyi tanıyan yerel tanıtıcılardan da yaralanma imkanına kavuşur. GENEL MÜDÜR Marmara Bölge Müdürü Ege Bölge Müdürü Akdeniz Bölge Müdürü İç Anadolu Bölge Müdürü Karadeniz Bölge Müdürü Doğu Anadolu Bölge Müdürü Şekil-3.3: Coğrafik Bölümlendirme
İşletmeler işleyişlerinde bazı durumlardan hizmet verilen tüketicileri guruplarının durumuna göre bölümlendirme yaparlar, örneğin bir tekstil işletmesinde bayan giyim, erkek giyim, çocuk giyim gibi. GENEL MÜDÜR Finansman Genel Müdür Yardımcısı Üretim Genel Müdür Yardımcısı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Bayan Giyim Üretimi Müdürü Erkek Giyim Üretimi Müdürü Çocuk Giyim Üretim Müdürü Şekil-3.4: Müşterilere Göre Bölümlendirme
İşletmelerin izledikleri süreçlere ya da kullandıkları araçlara göre bölümlendirmesine denir. Daha çok üretim işletmelerinde rastlanır. Araçların fiyatlarının çok pahalı olması bunların sürekli olarak kullanılmalarını gerektirebilir. Ya da temel, izlenen süreçlere göre bölümlendirilir. Bu nedenle bu tür bölümlendirme ekonomik amaçlıdır. GENEL MÜDÜR Finansman Genel Müdür Yardımcısı Üretim Genel Müdür Yardımcısı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Torna Bölümü Zımpara ve Eğleme Bölümü Boyama Bölümü Şekil-3.5: Süreç veya Kullanılan Araçlara Göre Bölümlendirme
Sürekli çalışan işletmelerde vardiya sisteminin konulması zamana göre bölümlendirmeyi yola açabilir. GENEL MÜDÜR Finansman Genel Müdür Yardımcısı Personel Genel Müdür Yardımcısı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Gündüz Vardiyası Bölümü Gece Vardiyası Bölümü Şekil-3.6: Zaman Göre Bölümlendirme
Bu model yukarıda açıklanan modellerden iki ya da daha fazlasının birlikte kullanılması şeklidir. Karma bölümlendirmeye göre kurulan bir örgütte her alt (dikey) kademe için değişik bir model esas alınır. Günümüzde modern örgütler kendileri için saptanan amaçları gerçekleştirmek, verilen hizmetleri (işleri kapat) başarmak üzere çoğunlukla karma bölümlendirme modelini oluşturmaktadır. Böylece örgüt daha kapsamlı olmakta, işler uzmanlığının sağladığı avantajlardan yararlanılarak daha suratlı ekonomik ve kaliteli biçimde yapılabilmektedir. GENEL MÜDÜR Finansman Genel Müdür Yardımcısı Üretim Genel Müdür Yardımcısı Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Bayan Giyim Üretimi Müdürü Erkek Giyim Üretim Müdürü Çocuk Giyim Üretim Müdürü Gündüz vardiyası Bölümü Gece Vardiyası Bölümü Şekil-3.7: Karma Modern Bölümlendirme
Şemalar, örgüt yapılarını, bölümlerini ve bu bölümlerin nitelik ve özelliklerini gösteren şekillerdir. Genellikle şemalar, temel birim olan bir işlevle başlar ve bu işlev dikdörtgen bir kutuda şekillendirilir. Her bir kutu bir işlevi gösterir. İkinci aşamada bu kutular, bölüm ve kısım şeklinde birbirleriyle birleştirilir. Şemalar bir örgütün vesikalık fotoğrafı gibidir. Herhangi bir değişiklik olduğunda geçmiş günlerin gazeteleri gibi güncelliğini yitirirler. Örgütlerde şemaların olması kimin nerde ve kimlere karşı yetkili ve sorumlu olduğunu göstermektedir.
Örgüt şemalarını çizmek için bazı esaslar vardır. Bu esaslar bir bina projesi çizmesindeki esaslar kadar kesin olmakla beraber uygulanabilirde olmalıdır. Ancak bazı hususların çizilmesinde ufak farklar olabilir. Bu farklar kurumlardan kuruma değişebilir. Önemli olan, kurum içinde şema çizmeye ilişkin esasların genelge ile bütün ilgililere duyurulması ve bunun aynen uygulanmasıdır. Örgüt şemaları çizmede aşağıdaki esaslara dikkat edilir:
Örgütler işlev ve fonksiyonlarına göre şemalarını çizerler ve uygulamaya koyarlar. Şema tiplerini dikey şemalar, yatay şemalar ve daire biçiminde şemalar olarak 3 guruba ayırmak mümkündür.
Bu şemalar farklı örgüt kademelerini yukarıdan aşağıya bir piramit biçimde sıralarlar. Dikey şemalar aynı zamanda işlevsel ilişkileri, emir-komuta zincirini, astlar arasındaki ilişkileri ve örgüt yapısının açıklığa kavuşturacak özellikleri gösterirler.
Dikey şemaların 90 derece yana yatırılmış bir biçimidir denilebilir. Sayfanın en solunda en üst kademeden başlayarak, örgütsel kademeler sağa doğru sıralanır.
Bir piramide üstten bakışın resmedilmesini adlandırılır. Üst (tepe) yönetim dairenin merkezinde yer alır.
A. Koordinasyonun Tanımı. Koordinasyon en kısa biçimde, bir iş birliği sistem ve mekanizma olarak tanımlanabilir. Başka bir değişle koordinasyon, bir işletmenin düzenli ve sürekli çalışabilmesi için, amaçlar, faaliyetler, organlar ve bireyler arasında uyum ve iş birliliğinin sağlanmasıdır. Bir büronun düzenli bir biçimde çalışabilmesi için bütün bölüm ve birimleri arasında iş birliliğinin bulunması gereklidir. Bir oda iş birliliğinin sağlanması, verimliliği büyük ölçüde etkilemektedir. Koordinasyonun sağlanmasında yöneticinin bir orkestra şefi gibi olmalıdır. Nasıl ki orkestra şefi çeşitli müzik aletlerinin belirli bir düzen ve ahenk içinde çalınmasını sağlar, ise yöneticide elinde bulunan kaynakların (insan kaynakları, bilgi kaynakları, maddi kaynaklar gibi.) aynı düzen ve ahenk içerisinde çalışmasını sağlamalıdır. Yönetici için koordinasyonu sağlamak kolay bir iş değildir. Çünkü çalışanlar değişik tip ve yaratılışladır. Bunlar, sosyal ilişkiler dolayısıyla usul ve kurallar dışında birbirlerine etkili olmaktadırlar. İnsan, insan olarak iş yerlerindeki iş yerlerindeki hareketlerini her zaman mantığa ve akla uygun olarak düzenlemezler. Kişisel ihtiyaçlar, duygular hoşa giden veya gitmeyen ve davranışlarda bu konuda etkili olur. İşletme dışında gelen etkileri de belirtmek yerinde olur. İşletmenin dışındaki dostluklar ve kişisel düşmanlıklar personel ilişkilerinin normal kurallarına göre oluşumunu engeller.
Koordinasyon kavramı, yönetim sürecinin diğer fonksiyonları kadar öneme sahiptir. Bu nedenle yöneticiler bu kavramada diğerleri kadar özen göstermek zorundadırlar. Koordinasyon organizasyonunda meydana gelen karışıklıkların önlenmesi, belirlenen amaç ve hedeflere ulaşmak için uygulanacak planlardan sapma olmaksızın, uygulanması çalışanlar arsında ilişkilerin geliştirilmesi ve sorunların çözülmesinde önemli bir kavramdır. Koordinasyon kavramının yerine getirilmesinde yöneticilere büyük görevler düşer. Bu nedenle yöneticilik koordinatörlük olarak ta tanımlanabilir. Büroların varlık sebebi genel olarak bir mal ve hizmet üretirken çeşitli kaynakların bir araya getirilerek verimli bir sonuç elde edilmesidir. Koordinasyon zayıf ve dikkatsizce kurulduğu bürolarda, amaç ve hedefleri gerçekleştirecek başarıya ulaşmak imkansızdır.
İşletmelerde koordinasyon kavramının yerine getirilmesi sürecinde dikkat edilmesi gereken bir takım ilkeler bulunmaktadır. Bu ilkeler şu şekilde özetlemek mümkündür. Sorumlu kişiler arasında direkt görüşme ile koordinasyon sağlanmalıdır: ilgililerin belli bir sorun hakkında birbirlerinin ne düşündüklerini anlamadıkça, onların davranış ve çabalarının kendilerini ilgilendiren yönlerini bilmedikçe; karşılıklı bir şekilde kendi davranış ve çabalarının diğer kişiler üzerindeki etkilerini kavramadıkça iş birliliğinin ve uyumlaştırmanın oluşturulması zordur. İlgili sorunlu kişiler arasındaki direkt görüşmenin temin edilmesi için sadece üst kademe yöneticileri değil her davranış için kademe sırasına göre bütün basamaklardaki yöneticiler iletişim kurmalıdır. Alt kademe yöneticileri de kendi aralarında doğrudan buluşup görüşmelidir. Üst kademedekiler kadar alt kademelerdekilerin de doğrudan görüşmeleri koordinasyonu kolaylaştırır. Alt basamaklarda uyumlaştırmayı temin etmek amacıyla üst kademe yöneticisi, astına yetki devretmeye dikkat etmelidir. Planlama yapılırken ve politikalar kararlaştırılırken koordinasyon temin edilmelidir: bir planın hazırlanması veya politikaların belirlenmesinde, yetkililerin, başından başlayarak bu konudaki kararlara varılması amacıyla gerekli çalışmalara katılmaları, bu ilkenin uygulamadaki seyrini açıklar. Böylece aynı zamanda yerine getirilmeleri imkansız veya birbirine zıt düşünceler, istekler ve iddialar ortaya atılır. Bunarlın her birine karşı önem dereceleri ve üstünlük sıralamaları herkes tarafından bilinir. Bir sorun ile ilgili bütün etkenlerin karşılıklı olarak birbirlerini üzerinde olan etkileri göz önüne alınarak koordinasyon yapılmalıdır: İşletmenin bir birimindeki çabalarının öteki birimlerindeki çabalar üzerindeki etkisi sebebiyle yapılan her türlü düzenleme yeni bir durum meydana getirdiği için diğer bölümlerdeki çabaları da bu yeni duruma koyacak bir şekilde ayarlamaya ihtiyaç vardır. Çeşitli bölümlerdeki kişiler sorunları sadece kendi bölümleri bakımından değil bölümler arasındaki etkileri açısından da düşünüp değerlendirmeye alıştırılmalıdır. Koordinasyon sürekli bir işlem olarak düşünülmelidir. İşletmenin bölümleri arasında ortaya çıkmış olan bir sorunun çözümü kavuşturulursa ondan sonra oluşacak ve önceki sorunun özelliklerini taşıyan durumlarda da aynı davranış şekli uygulanır. Her sorunun çözümü, yeni bir durum ortaya çıkardığından eski davranış şekli yol gösterici olarak benimsenir. Benimsenir ve yöntemler yeni şartların gereklerine uydurulur. 4.BÜROLARDA KOORDİNAYON TEKNİKLERİ Bürolarda koordinasyon tekniklerinin aşağıdaki şekilde kısaca özetlemek mümkündür.
Örgütlendirme çalışmaları sürdürülürken koordinasyon gerekleri de dikkate alınmalıdır. Bir birleri ile ilişkili ve birbirlerini tamamlayan bölüm ve çabaların olanaklar içinde aynı bölümde toplanmaları, daha örgütlendirme aşamasında karışıklıkların önlenip yalın bir örgüt yapınsın kurulmasını sağlayacağı gibi, bu yalınlık koordinasyon çalışmalarının da karışıklığa meydan vermeden yürütülmesini sağlar. Diğer yandan gerek iyi bir örgütleme çalışması ve gerekse iyi bir koordinasyonun sağlanması için organizasyon içindeki görev ve sorumlulukların tanımlanması, kimin kime karşı ve hangi işlerde sorumlu olduklarının, yetkililerin açıkça tanımlanması gerekmektedir. Bunu sağlamak içinde örgüt şemalarından yaralanılır.
Plan ve programların yapılmasının en önemli yaralarından biride başlangıçta bunlarla ilgili çabalarının birbirleriyle ilgisini, uygunluğunu görüp belirlemek; aynı amaca ulaşmayı sağlayacak planlarda her birini diğerleriyle karşılaştırılarak, birbirlerini tamamlamalarını sağlamaktır. Eğer yağılan karşılaştırma sonucunda plan ve programlar arasında bir uyuşmazlık veya tutarsızlık gözlenirse düzeltilir. Birbirlerine zıt uyuşmayan veya tutarsız plan ve programlarda bazen biri bazen de diğeri tercih edilerek organizasyonun amaç ve hedeflerine en uygun seçim yapılmaya çalışılır. Plan ve programların uyumlaştırılmasında yapılacak işlerden birisi, daha hazırlık aşamasında tutarsızlığın tespit edilip zıtlıkların giderilerek onarlı bir bütünü tamamlayan ahenkli parçalar haline getirilmektedir.
Koordinasyon tekniklerinden birisi de ilgilerinin kendi aralarında bulunup görüşmeleri ile temin edilmektedir. Aynı kademedeki çeşitli bölümlerde yer alan bir işe ilişkin kişilerin birbirlerinin ihtiyaçları ve karşılaştıkları zorluklar hakkında bilgi edinerek, kendi aralarında üst düzey yöneticilerin müdahalesi olmaksızın anlaşmaları ve düzenleştirmeyi temin etmeleri veya böyle bir uyumlaştırmaya özendirmeleri halinde gönüllü koordinasyondan söz edilebilir. Bu nedenle uyumlu bir plan ve iyi bir organizasyon, iyi düzenlenmiş ve yönetimi belirlenmiş iletişim düzeni gereklidir. Gönüllü koordinasyonun özendirme de rol oynanan en önemli faktörlerden biride takım halinde çalışan insanlara ortak amaçların benimsetilmesidir. Bir kere amaçta ortaklık sağlandığında, kişilerin hırsları ve istedikleri bir yana bırakılarak bütün çabalar amaca ulaşmak üzere seferber edilir. Organizasyonlarda takım ruhunun oluşturulması gönüllü koordinasyonu çok kolaylaştırır.
Organizasyonlarda iyi bir koordinasyonun sağlanması da ş birliği anlayışının geliştirilmesinde büyük önemi vardır. İş birliği anlayışının oluşması için çalışanlarının işini ve iş yerlerinin sevmeleri ve benimsenmeleri sağlanmalıdır. İş birliliğinin organizasyonun amaç ve hedeflerine ulaşmak için önemli bir faaliyet olduğunu ve iş birliği ortamının oluşturulmasının yönetimin önemli görevlerinden birisi olduğunun da unutulmaması gerekir.
Koordinasyon fonksiyonunun yerine getirilmesinde iletişimin önemi çok büyüktür. Çünkü etkin bir iletişimi koordinasyonu kolaylaştırır. İyi bir iletişim düzeninin kurulması, organizasyonda çalışanların faaliyetler arasında birbirlerini tamamlamaları için gereklidir. Ayrıca iletişim organizasyonunun işlemesini sağlayan bir sistemdir. Organizasyonun çeşitli kademelerinde iletişimin yeterli düzeyde olmaması yani ilgilerin zamanında ve tam olarak iletilmemesi sonucunda koordinasyonun bozulması kaçınılmazdır.
Koordinasyon sağlanış biçimlerine göre, hiyerarşiye dayanan koordinasyon inandırıcı koordinasyon, komiteler yoluyla koordinasyon, yatay ve dikey koordinasyon, yapı ve görevle ilgili koordinasyon, iç ve dış koordinasyon olmak üzere çeşitlere ayrılır.
Bir organizasyonun üst kademesinde bulunan yönetici, emrinde bulunan çalışanları uyumlu çalıştırmak, iş bütünlüğü korumak ve çalışanlar arasındaki çatışmalara önlemek yükümlüğündedir. Yöneticini asları üzerinde sahip olduğu yetki ve otorite, koordinasyonu sağlamada önemli ölçüde kolaylık sağlar. Fakat bu tür koordinasyon çalışanların kendisine söyleneni yapma ve yöneticiye itaat etme ilkesine dayanan bir koordinasyondur.
İnandırıcı koordinasyon çalışanların organizasyonunun amaç ve hedeflerine inanarak gönülden bağlanmasıyla sağlanabilir. Çalışanlar iş birliği ve takım olma bilinci ile hareket ettiği bu tür koordinasyonlarda başarı daha yüksektir.
Organizasyonda farklı birimlerde görevli kişilerin bir komitede bir araya gelerek organizasyonun amaç ve hedefleri doğrultusunda davranmaları şeklinde ortaya çıkan koordinasyon çeşididir.
Organizasyonun farklı kademelerinde bulunan birimlerde, ast ve üstlerin aralarındaki iletişim bağlantısına ve iş birliliğine ve dikey koordinasyon denir. Organizasyonun aynı seviyedeki birimlerinin ve görevlerinin aralarındaki iletişim bağlantısına ve iş birliliğine yatay koordinasyon denir.
Yapı ile ilgili koordinasyon bir organizasyonun başlangıçta, ilk kurulurken koordinasyonu elverişli olarak kurulmasıdır. Görevle ilgili koordinasyon ise bir organizasyonun, işleyişi sayesinde koordinasyonun sağlanmasıdır. Yapıyla ilgili koordinasyon organizasyonunun kuruluşu ile ilgili olduğu halde, görevle ilgili koordinasyon organizasyonun işleyişi ile ilgilidir.
Bir organizasyonunu kendi birimleri arasındaki koordinasyona iç koordinasyon denir. Dış koordinasyon ise çeşitli organizasyonlar ile kırılan koordinasyona denir. Gerek iç gerekse dış koordinasyonunun gerçek anmacı organizasyonun verimliliği artırmaya yöneliktir. 6.BÜROLARDA KOORDİNASYONUN YARALARI Organizasyonların amaç ve hedeflerini gerçekleştirme süreçlerinden biri olan koordinasyon yararlarının şu şekilde sıralamak mümkündür.
1.BÖLÜM 1.PAZARLAMA VE PAZAR KAVRAMI Kendi kendine yeterli olan ilkel toplumlarda pazarlama faaliyeti anlamsız kalmaktaydı çünkü insanlar kendi ihtiyaçlarını kendileri karşılama yolunu seçmekteydiler. Ancak, zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanları birbirlerine karşı bir nevi bağımlı hale getirmiştir. Bu ise, insanları karşılıklı mal değişimine veya takasa zorlamıştır. Başka bir ifade ile, bu da en ilkel ticaret şekli olan takasın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Takas işleminde ödemeler nakdi olmayıp, aynidir. Yani, öde meler mala karşı mal (örneğin, 2 kilo buğdaya karşılık 1 kilo pirinç) şeklinde yapılmaktaydı[1]. Üretimde ihtisaslaşmaya gidilmesi üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafe yi daha da açarak üretici ile tüketicileri birbirinden ayırmıştır. Bu da insanlar arasında cereyan edecek olan mübadele işleminin daha da imkansız hale gelme sine neden olmuştur. İşte bu noktada, üreticilerle tüketiciler arasındaki mübadele işlemini kolaylaştırmak ve gerçekleştirmek amacıyla bir ara birime gerek duyulmuştur. Bu ara birimin yapmış olduğu şey ise pazarlama faaliyetlerinden başka bir şey değildir[2]. Pazarlama bilimi 1900’lü yılların başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmıştır. Daha sonra hızlı bir gelişme kaydederek diğer ülkelere yayılmıştır. Pazarlama kapsamında 1950’ye dek fiziksel dağıtım, satış ve satış yönetimi konularına önem verilmiştir. Ancak 1960’lardan sonra pazarlama karması, pazarlama yönetimi, örgütsel pazarlama, sosyal pazarlama, uluslararası pazarlama ve hizmet pazarlaması gibi yeni kavramlar geliştirerek pazarlamaya daha geniş bir bakış açısı kazandırılmıştır [3]. Pazarlama bilgisinin ortaya çıkmasında iktisatçılar önemli rol oynamışlardır. İktisatçıların fiyat ve arz-talep gibi konularla ilgili bakış açılarının tek yönlü olması ve çözüm getirme konusunda yetersiz kalmalarının bir neticesi olarak ortaya konan çözüm arama çabaları pazarlama biliminin doğmasına neden olmuştur. 1.1. Pazarlamanın Tanımı Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama “iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir” eklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir. Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. “Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz-eden/içeren malların yaratılması, sunulması, ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir[4]. 1.2. Pazarlamanın Amacı ve Önemi Memnun olan ve ihtiyaçları karşılanan tüketiciler zamanla sadık birer müşteriler konumuna geleceklerinden, işletmenin dönemde gelir kaynakları garanti altına alınmış olacaktır. Pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmek veya memnun müşteriler yaratmaktır. Bu bağlamda pazarlamanın iki temel amacından bahsetmek mümkündür: tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu istekler doğrultusunda üretim yapmak ve tüketici tercihine sunmak. Pazarlamanın ikinci amacı ise tüketici istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda ürünler üretmek ve tüketicinin tercihine sunmaktır. Pazarlama açısından önemli olan şey, üretilen bir ürünün tüketici tarafından satın alınmasını sağlamak için ikna faaliyetlerinde bulunmak değil, tüketicinin arzu ettiği ve beklediği türde ürünler üreterek tüketiciye sunmaktır. Bu bağlamda pazarlama uygun bir ürünü, uygun zamanda, uygun bir fiyata ve uygun tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektedir. Pazarlama günümüz modem yaşamında önemli bir rol oynamaktadır. Bunun çeşitli nedenleri vardır. Birincisi, pazarlama üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü görevi görerek çeşitli ekonomik faydalar sağlamaktadır Bu faydalar arasında sahiplik faydası, zaman faydası, mekan faydası ve şekil faydası yer almaktadır. İkinci olarak, pazarlama modem yaşamın en belirgin özelliklerinden olan tüketim kalıplarının şekillenmesi ve tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinde son derece belirleyici bir rol oynamaktadır. Üçüncüsü, özellikle gelişmiş pazar ekonomilerinde pazarlama faaliyetleriyle ilgili alanlarda önemli sayıda iş imkanları vardır. Örneğin, pazarlama alanındaki işlerde çalışanların tüm sivil çalışanlara oranı ABD’de %33 ve Avrupa’da ise %25 tir. Son olarak ise, günümüz Pazar şartlarında işletmeler varlığını sürdürebilmek ve kar edebilmek için pazarlama faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. İşletme ile tüketici ara-yüzeyi arasındaki iletişimin sağlanması pazarlamanın en önemli görevidir. Tüketici istek ve arzularının işletmeye aktarılması ve tüketici istekleri doğrultusunda işletmece üretilen ürünlerin tekrar tüketiciye ulaştırılması pazarlamanın sorumluluğundadır. Pazarlamanın işletme için önemini ifade edebilmek için Drucker’in ifadesini hatırlamak yeterli olacaktır. “Pazarlama o ne kadar temel bir konudur ki, onu ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünmek mümkün değildir..... Pazarlama bütün işletmeye nihai sonuçlar açısından, yani tüketici gözüyle, bakılmasıdır. Dolayısıyla pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm işletme fonksiyonlarını kapsamaktadır[5]. 1.3. Pazarlamanın Kapsamı Günümüzde pazarlama kar amaçlı veya kar amaçlı olmayan bir çok kuruluş tarafından çeşitli mal, hizmet ve fikirlerin hedef kitlelere ulaştırılmasında kullanılmaktadır. Bu konuda literatürde çeşitli kavramlara rastlanmaktadır. Bunlar arasında; Tüketici ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürünler pazarlaması, hizmet pazarlaması, kar amaçlı olmayan pazarlama, sosyal pazarlama, politik pazarlama, kişilerin ve şöhretlerin pazarlaması, yerlerin pazarlanması, turizm pazarlaması, fikirlerin pazarlanması, uluslar arası pazarlama, doğrudan pazarlama, tele-pazarlama ve on-line pazarlama sayılabilir. 1.4. Pazarlama Yaklaşımı Pazarlama yaklaşımı özellikle 1960’lardan sonra arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı, rekabetin yoğunlaşmaya başladığı, ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı yıllarda ortaya çıkmıştır. Bu dönemde firmalar gerçek an lamda pazarlamayı uygulamaya başlamışlardır. Pazarlama yaklaşımına göre işletmenin örgütsel amaçlarına ulaşması pazarın ihtiyaç ve isteklerini belirleyerek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve. memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin takiplerden daha iyi ve daha etkin bir şekilde pazara sunulması ile mümkün olacaktır. Pazarlama yaklaşımı tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmış bir yaklaşım olup, işletme amaçlarına ulaşmanın yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak olarak görmektedir. Pazarlama yaklaşımında odak noktası kısa dönem performansı olmayıp, müşteri memnuniyeti ve buna bağlı olarak da müşteri sadakati yoluyla uzun vade performansı üzerinedir. Satış yaklaşımı ile pazarlama yaklaşımı çoğunlukla birbirine karıştırılmaktadır. Satış yaklaşımında odak noktası satıcının istekleri (ürünlerin nakde çevrilmesi) üzerine iken, pazarlama yaklaşımı tüketici istekleri (tüketici istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi) üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu yaklaşımlardan üretim ve ürün yaklaşımı miyopik (dar görüşlü) bir yaklaşım olup, odak noktası olarak tüketici istek ve ihtiyaçları olmayıp, ürün üze rinde yoğunlaşmaktadır. Pazar dünyası değişen pazar şartları, teknolojik gelişmeler nedeniyle ortaya çıkan yapısal değişimler, artan küreselleşme ve gelişen tüketici bilinçlenmesi karşısında yeni arayışlar içine girerek pazarlama yaklaşımını daha da ileriye götürmeye çalışmıştır. Bu gayretler sonucunda toplumsal pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama kavramları ortaya çıkmıştır. Toplumsal pazarlama anlayışına göre işletme, tüketici istek ve arzularını belirleyip, bu istek ve arzulara uygun, tatmin sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refah ve çıkarlarını da göz önüne almalıdır. Örneğin, bu anlayışa göre işletme tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yaptığı faaliyetler esnasında, tüm toplumu ilgilendiren, çevre kirlenmesine sebebiyet vermemelidir. Ayrıca, işletmeler örgütsel amaçlarına ulaşırken, bazı toplumsal faydalar sağlayan faaliyetlerde de bulunmalıdır. Toplumsal pazarlama anlayışı işletmenin üç amaç (örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç) arasında bir denge kurmasını öngörmektedir[6]. Bu denge Şekil 1 .6’da görülmektedir. Başka bir ifade ile, işletme faaliyetlerini sürdürürken her üç çıkar grubunun da menfaatini düşünerek ve faaliyetlerini tüm gruplara fayda sağlayacak şekilde düzenlenmesi gerekmektedir. Pazar odaklılık kavramı ise modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesini ve uygulanmasını ifade etmektedir. Pazar odaklı bir organizasyon, müşteriye rakiplerden daha fazla ve daha üstün değer sağlamak amacıyla organizasyonun tüm birimleriyle müşteriyi anlama ve tanımayı hedefleyen ve gayret gösteren bir yapıdadır. İlişkisel pazarlama (relationship marketing) kavramı belki de pazarlama anlayışında ortaya çıkan en önemli değişimlerden biridir. Geleneksel olarak pazarlama kavramının temelini değişim sürecinin oluşturduğu belirtilmişti. Ancak küreselleşme olgusu ve buna paralel olarak değişen pazar şartları rekabetin yoğunlaşmasına ve tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesine neden olmaktadır. Artan pazar dinamizmi ve tüketici tercihlerindeki hızlı değişim, işletmelerde zar1ama yönetiminin rolünü arttırmakta ve pazardaki değişimlere duyarlı ve gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerini kaçınılmaz hale getirmektedir. 1.5. Pazar Kavramları Üretilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasında artık tüm dünyayı göz önüne almak gerekmektedir. Üstelik bu, eskisine nispetle daha kolay ve daha elzemdir. Öyleyse mal yada hizmet üretirken dünyadaki tüm insanların oluşturduğu global pazarı, bizim müşterimiz olacaklarmış gibi düşünmek gerekmektedir. Bunu sadece bir ülke insanları olarak düşündüğümüzde pazar tanımına başka bir isim vermekte fayda vardır. Bir ülke nüfusunun pazarlama faaliyetleri sırasında bütün olarak düşünülmesi Yerinde olur. Bir ülke nüfusu aslında toplam pazarı oluşturmaktadır. Çünkü toplam pazarın içinde değişik özelliklere sahip bir çok küçük çaplı pazarlar yer almaktadır. Kalabalık gibi gözükmesine rağmen aslında işletmenin bu büyüklükteki bir talebi karşılamaya çalışması gerekmez. Çünkü her kadın etek giymeyebilir. Burada kadınların tamamı potansiyel pazarı oluşturmaktadır. Potansiyel pazarın tamamı gerçekte bizim ürettiğimiz mal yada hizmeti talep etmeyebilir. Öyleyse potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler. Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya çalıştığımız mal yada hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel pazar içinde yer alıp da talebi olan tüketicilerin oluşturduğu bu yeni pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. Çünkü mal yada hizmetlere ihtiyaçları vardır. Belki bunun farkındadırlar belki farkında değildirler. Ancak bu ayrıma gitmemiş olsalar bile talebi olan tüketicilerin oluşturduğu pazar hazır pazar adını almaktadır. 2. BÖLÜM Pazarlama açısından tüketici; hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir. Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıktığından çoğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen çocuk” mu tüketicidir? Yoksa bunun “çocuğuna iyi bir doğum günü hediyesi olabileceğini düşünen ve eşini bu konuda ikna etmeye çalışan anne” mi tüketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba” mı tüketicidir? Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tüketicidir. Çocuk başlangıçta “ihtiyacı hisseden” iken sonuçta “kullanıcı” olarak tüketimde rol oynar. Anne fikrini açıklayarak “etkileyici” rolünü üstlenirken. Baba satın alarak “müşteri” rolünü oynamaktadır. Tüketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir. Tüketici davranışı tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından başlayarak ihtiyacını karşılamak için satın aldığı mal ve hizmeti kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen süreç olarak pazarlamanın konusu olmuştur. Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki dışarıdan ilk bakışta görülemeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir. İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir. 2.1. Satın Alma Kararı Tüketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet ve kolaylık-zorluk açılarından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin tüketicinin diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir. Satın almanın nerden gerçekleşebileceğine bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal yada hizmeti satın alır ve satın alma karar süreci noktalanır. 2.2. Satın Alma Davranışı Birçok faktörün etkilediği satın alma davranışı doğaldır ki baskın olan faktöre göre değişiklikler gösterecektir. Buna göre; tüketicilerin her türlü alış-verişlerinde hep aynı davranışı sergilemeyecekleri kesinlikle söylenebilir. Zaman içinde bazı davranışları alışkanlık haline getirebilirler yada farklı zamanlarda farklı kimliklerle karşımıza çıkabilirler. Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerinin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünü, markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır. Görülen kimliği ne olursa olsun tüketicinin bir davranış sistemi vardır ve bu sistemi bilmek pazarlama yöneticisine avantaj sağlar. Tüketimin sebebine göre tüketicilerin nihai tüketiciler ve endüstriyel (örgütsel) tüketiciler olarak sınıflandırmak mümkündür. Nihai tüketicileri etkileyen faktörleri dört temel grupta incelemek mümkündür. Kişisel faktörler, sosyal faktörler, pazarlama çabaları, psikolojik faktörler ve ekonomik faktörler. 2.2.1. Sosyal Faktörler Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınırları belirlenen davranışlar topluluğu, davranış düzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır. Statü, davranış düzlemi içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir. Davranış düzlemi ve statü bir bütünlük arz etmelidir. Aynı isimlerle anılan fakat farklı davranış düzlemlerinde bulunan statülerin gerektirdiği davranışlar da farklıdır. Her tüketici içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda bir rol üstlenir. Rol bir anlamda statünün yetkilerini ve ödevlerinin bireyce faal hale getirilmesidir. Aile, bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir. Ancak medyanın etkisi son zamanlarda yadsınamayacak kadar ön plana çıkmaya başlamıştır. Kişinin yaşı ilerledikçe aile içindeki statüsü de değişikliğe uğrar. Bu değişimler aynı zamanda ailenin ihtiyaçlarını, karar verme sürecini ve davranışını etkilemektedir aile içinde bireylerin rollerinin değişimine aile yaşam eğrisi denmektedir. Ailedeki çocuk sayısı, yaşları gibi değişkenler tüketicilerin kararlarında önemli roller oynayabilmektedir. Eğitim, bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama kabiliyetleri farklılaşır. Tüm bunlar değişince doğal olarak tutumlar da değişecektir. Kültür, bir işletmenin gerek organizasyon içinde, gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları işletmenin lehine; hangi unsurları işletmenin aleyhine işlemektedir. Bir başka ifadeyle, işletme çabalarının kültürel değerlerle uyum yada uyumsuzluğunun bilinmesi oldukça önemlidir. Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat.. vb. hepsi kültürün öğeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse, tüketim alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir. Din, sosyal bir kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir. Böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana getirmektedir. 2.2.2. Psikolojik Faktörler Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamalarında psikolojik.faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir mal yada hizmeti satın almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını yada ihtiyacını karşılayacak kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal yada hizmeti algılamada farklılık gösterirler[7]. Normal şartlar altında tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayacak mal yada hizmeti belirlemek için kafalarında oluşan bazı soruları cevaplamak zorundadırlar. Bu sorular:
Pazarlama yöneticileri tüketicilerin bu soruları kendi işletmeleri, mal yada hizmetleri için sorduklarında hepsine olumlu cevap vermelerini sağlamayı amaçlamaktadırlar. Ancak başka işletmeler için bu cevaplar olumlu olarak verilmişse o zaman tüketicinin denge durumunda meydana getirilecek bir bozulmayı işletme kendi lehine çevirmeye çalışacaktır. İhtiyacın ortaya çıkardığı güdüleri kendi ürünlerinin algılanmasında kullanmak üzere pazarlama tekniklerinden yararlanmak ve ürünün ilk denenişinden sonra tüketicinin tercihi haline getirmeye çalışmak, pazarlama yöneticilerinin öğrenmeyi nasıl kullandıklarının bir göstergesidir. Tutumlar, insanların davranışlar ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir. Çoğu zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir deyişle anlamlandırmaları için kullanılır. Bu anlamda tutumlar kişi, olay, düşünce yada nesnelerin bizim için olumlu yada olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam içinde tutumlar birçok faktörden etkilenebilir.tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir yada değiştirilir. Bir tutumun oluşması için; hakkında tutum geliştirecek olay, nesne yada olgu hakkında bilgi veren bir “biliş” in olması gerekmektedir. Çünkü insan hakkında hiçbir şey bilmediği bir nesne yada olgu hakkında tutum geliştiremez. Kişilik, bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden, zihinsel özelliklerden ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik geçmişin mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişilik bireysel denge anlamına gelir ve davranışlara yön vererek onları idare eder[8]. Tüketici kişiliklerinin, tüketime yaklaşımları açısından gruplandırmak mümkündür. Yeniliklerin kabulünde ve yayılmasında öncülük eden tüketiciler, anlayışlı ve geçimli tipler, öncülük özelliği olmayan ancak pazarlıkçı, hesapçı ve uyanık aynı zamanda işbirliğine açık oldukları izlenimini veren tavırlardan oluşan kişilikler bulunabilir. Tüketicinin zihnindeki kara süreci, tüketicinin bir sorun çözme süreci olarak değerlendirilebilir. Tüketici kişisel olarak üç farklı sorun çözme süreci ile karar alabilir. Sık satın alınan, birim fiyatı nispeten düşük ve bilinen ürün ve markaların satın alınmasında tüketiciler Rutin ( otomatik) sorun çözme davranışı gösterirler. Bu tür ürünler gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerdir. Bu tür ürünlerde tüketiciler genellikle deneyimleri sonucunda kazandıkları alışkanlıklarla hareket eder ve az zaman harcayarak satın alma kararı verir. Seyrek satın alınan, fiyatı nispeten yüksek ve daha az tanınan ürünler ve markalar için ise daha farklı düşünme ve araştırma gereği duyabilir. Bu tür durumlarda gösterilen davranış biçimi ise sınırlı dorun çözme davranışı olarak adlandırılır. Fiyatı oldukça yüksek, lüks, oldukça seyrek satın alınan ve yoğun araştırma ve zaman ayırmayı gerektiren ürünler için tüketiciler yoğun sorun çözme davranışı gösterirler. 2.2.3. Kişisel Faktörler İşletmeninin tüketiciyi etkilemek için harcadığı çaba, tüketicinin psikolojik yapısı ve sosyal çerçevesi davranışını önemli ölçüde etkiler. Ancak bunlar dışında tüketicinin davranışlarında bazen tutarlılık bazen de tutarsızlık sağlayan sadece karar verme anında etkili olan dışsal veya içsel değişkenler bulunabilir. Bu değişkenler çoğu zaman göz ardı edilir çünkü normal şartlar altında tüketicilerin böyle değişkenlerden etkilenmesi ihtimali zayıftır. Tüketicinin ailesi, doğum yeri,yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları boş zamanları değerlendirme alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını tahmin etmesini kolaylaştırır. 2.2.4. Ekonomik Faktörler Tüketicilerin değişim aracı olarak kullandıkları parasal güç onların davranışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Ekonominin genel yapısı, gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler. İktisat teorisinin temelinde, tüketicilerin gelirlerinin arttıkça harcamalarının da artacağı varsayımı vardır. Gelir arttıkça harcamalar artar, ancak gelir artmaya devam ederse harcamalardan çok tasarruf eğilimi artar. Tüketicinin gelirinin artması demek satın alma gücünün artması demektir. Satın alma gücü ise bir anlamda talep demektir. Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri “Engel Kanunları” olarak anılan şu cümlelerle özetlemiştir: Aile geliri yüzde olarak arttıkça; • Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır, • Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez, • Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar. Tüketicilerin satın alma tecrübeleri onların davranışlarını etkileyen bir başka ekonomik faktördür. Daha önce sağladığı faydalar, beklentiler memnuniyetsizlikler, satın alma maliyeti gibi bir çok değişken satın alma davranışında bulunan tüketiciler için birer tecrübe olmaktadır. Yaşanan tüm tecrübeler de yeni satın alma davranışlarının birer belirleyicisi olmaktadır. 2.3.Pazarlama Yönetimi Pazarlama yönetimi, değişimlerin/mübadelelerin etkin ve verimli bir şekil de gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin Planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Tanımda yer alan etkinlik kavramı pazarlamaya konu değişim olayının işletme amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir. Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini yürütürken iki grup değişkenle yüz yüze gelmek durumundadır. Bunlar pazarlama çevresi değişkenleri ve pazarlama karması değişkenleridir. Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini belirli stratejiler çerçevesinde yapmak zorundadır. Pazarlama stratejisi geliştirme süreci iki genel kademeden meydana gelmektedir. Birinci kademe hedef pazar seçimidir; ikinci kademe ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması oluşturmaktır. Hedef pazar bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen tüketici (müşteri) grubudur. Pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk şey pazarın belirli kriterlere göre homojen özellikler sergileyen bölümlere ayrılmasıdır. Bölümleme işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla pazar bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir. Hedef pazar belirlen dikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana gelen bir karmadır.* Pazarlama karmasının dört elemanı vardır. Bunlar mamul (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), ve dağıtım (place)’dır. Bazı pazarlamacılar 4P yaklaşımının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz olduğunu öne sürerek, 7P kavramını önermektedirler. 4P’ye ilave olarak öne sürülen diğer üç karma elemanı; insanlar (people), süreçler (process), ve fiziksel öğeler (physical evidence)’dır. İlave 3P’nin önerilmesinin sebebi ise özellikle günümüzde son derece önem kazanan hizmet sektöründe 4P kavramının yetersiz kalmasıdır. 2.4. Pazarlama Kontrolü Çok sayıda kontrol edilemeyen çevresel faktörün etkisi ve rakip stratejilerin baskısı altında gerçekleştirilen pazarlama faaliyet sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup olmadığının denetlenmesi zorunludur. Rekabet avantajı sağlayabilmek ve pazarlama stratejilerini daha etkili kılabilmek pazarlama kont rolüne bağlıdır. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltme ve düzenlemeler, sağlıklı veriler ışığında mümkün olabilir. Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üze rinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı süreci şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin belli başlı amaçları şu şekilde sıralanabilir[9]. • Gerçekleşen sonuçların ortaya konması, • Başlıca sorunların tespiti, • Sorunlar kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması, • Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi, • Pazarlama performansının artırılması. Pazarlama Kontrol Türleri Pazarlama faaliyetlerinin alanı oldukça geniş olup, ayrıca işletme toplam maliyetleri içinde pazarlama maliyetlerinin gittikçe artan oranda yer aldığı da bilinmektedir. Bu yüzden, hem işletme içindeki düzey, hem de kapsam ve içerik bakımından değişik pazarlama kontrol türleri söz konusudur. Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performanslarını ortaya koyabilecek belirli değerler (satışlar, pazar payı, pazarlama harcamaları ile bazı finansal ve niteliksel veriler) itibariyle ve bir plan dönemi için belirlenen performans standartları ile fiili sonuçların karşılaştırılması, değerleme yapılması, yorumlanması ve düzeltici tedbirlerin alınması şeklinde tanımlanabilir[10]. Yıllık plan kontrolleri işletmenin tümünü kapsayacak şekilde gerçekleştirilir. Bu kontrol türünün özü hedeflerle yönetim anlayışına dayanır. Bir yıllık dönem dışında 3 yada 6’şar aylık dönemler itibariyle de uygulanabilen plan kontrolle rinde genellikle beş farklı kontrol yöntemi kullanılır. Bu yöntemlerin uygulanış biçimlerine aşağıda kısaca değinilmektedir. Karlılık kontrolü; Pazarlama yöneticilerini satış yöneticilerinden farklılaştıran önemli bir husus da, pazarlama kontrolüne olan yaklaşımlarıdır. Satış yöneticileri kürdan ziyade satış rakamlarına bakarken, pazarlama yöneticileri kür planlamasına odaklanırlar. Onların amacı, sadece satışlar üzerinde yoğunlaşmak değil, daha karlı olabilecek satış değerlerini yakalayabilmektir. Bu bakış açısı ise karlılık kontrolü nü pazarlama kontrolünün ayrılmaz bir parçası haline getirir. Karlılık kontrolü; genel olarak işletmenin yada satış bölgeleri, satışçılar, müşteriler, ürün grupları, dağıtım kanalları, siparişler vb. gibi kriterler itibariyle alt bölümlerin karlılıklarının ortaya konabilmesi amacıyla uygulanır. Bu şekilde plan kontrolünden öteye bir adım daha atılmış ve pazarlama kontrolü için değişik analizler yapma fırsatı oluşmuş olur. Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, örneğin plan kontrolü itibariyle performansı iyi olan bir satış bölgesi, karlılık açısından başka bir satış bölgesine oranla daha kötü olabilir. İşte karlılık kont rolü ile bu tür durumların ortaya çıkarılması mümkündür. Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi): Bir organizasyonun pazarlama etkinliği, pazarlama uyumu için gerekli şu beş temel niteliğe sahip olma derecesine bağlıdır: müşteriye bakış felsefesi, pazarlama organizasyonunun bütünleştirilmesi, uygun pazarlama bilgisi, stratejik uyum ve işlevsellik etkinlik. Stratejik kontrol, bu beş temel nitelik açısından bir bütün olarak işletme ve pazarlama bölümünün denetlenmesi süreci olarak tanımlanabilir. Pazarlama denetimi; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme yada stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği; geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olması, sistematik bir sırayla gerçekleştirilmesi, diğer kontrollerden bağımsız olması ve iyi yada kötü sonuçlara bağlı olmaksızın belirli zaman dilimlerinde gerçekleştiriliyor olmasıdır. Stratejik kontrol gerçekleştirilirken işletmenin ahlaki ve sosyal sorumluluklarının oluşturulmasına da katkı sağlayacak şekilde tasarlanmasına dikkat edilmelidir. Bu noktada, stratejik pazarlama planlama sürecine paralel olarak, ahlaki ve sosyal sorumluluk planlarının entegre edilmesi gerektiği de savunulmaktadır. 2.5. Tutundurma Çabaları Pazarlama çabaları temelde tüketicilere işletmelerin mal ve hizmetleriyle ilgili mesajlar vermek ve onların satın alma kararlarını işletmenin ürünleri lehine vermesini sağlamak olarak değerlendirilebilir. Buna göre, pazarlama çabalarının işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasında bir iletişim sürecine dayalı olduğu açıktır. Pazarlama bileşenlerinin tamamının bu iletişim sürecine katkısı bulunmakla birlikte, pazarlama bileşenlerinden olan tutundurma çabaları, doğrudan bu iletişime yöneliktir. Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetler den oluşan bir iletişim sürecidir[11]. 2.5.1. Tutundurmada Artan Önem Tutundurma çabalarına gittikçe artan oranda önem verilmeye başlanmasının arkasında bazı nedenler ve gelişmeler yatmaktadır. İşletme ve pazarlama yöne timlerini tutundurma çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şu şekilde sıralanabilir: • Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması • Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim • İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet • Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi • Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması • Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi • Perakendecilerin büyümeye başlaması ve zincirler oluşturması 2.5.2. Tutundurma Karması Tutundurma bileşeni farklı unsurları bünyesinde barındırır. Tutundurma karmasını oluşturan unsurlar; reklam, kişisel satış, satış teşvik (promosyon), halkla ilişkiler olmak üzere dört başlık altında toplanmaktadır. Kotler, bunlara ilave olarak pazarlamayı da ilave etmektedir[12]. Reklam; bir mal yada hizmetin, bir kurumun, bir kişinin yada fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır. Reklamı halkla ilişkilerden ayıran en temel özelliklerden biri, belirli bir ücret karşılığında olması iken, diğeri ise iletilmek istenen mesajın denetiminin. tamamen işletme tarafında olmasıdır. Ancak, medya Araçlarının yayın bazı durumlarda bu denetimi kısıtlayabilir. Tüketici ürünleri ağırlıklı olmak üzere tutundurma çabaları içinde reklam, sık kullanılan bir araç olarak karşımıza çıkar. Dünyada ve ülkemizde reklamlara ödenen bedeller milyar dolarlarla ifade edilmektedir.* İşletmeleri reklamı sık kullanmaya iten temel neden, reklamın aynı anda çok sayıda tüketici kitlesine ulaşabilmesi ve izlenildiği ölçüde düşük birim maliyete sahip olma özelliğidir. Reklamı önemli hale getiren diğer özellikleri olarak; tekrarlanabilme ve çok farklı ortamlarda yayınlanabilmesi ve etkili biçimde sunulabilmesi sayılabilir. Ancak, son yıllarda perakendecilerin üreticiler karşısında önemli oranda güç kazanması sonucu, tüketici ürünlerinde promosyon çabalarının reklamı geride bıraktığı gözlenmektedir. Reklamın temelde üç amacı vardır. Reklamın temel ve alt amaçları Tablo 8.3’de gösterildiği gibidir. Reklamların amaçları bir yönüyle, reklamın işlevleri olarak da değerlendirilebilmektedir. Bu perspektiften bakıldığında, reklamın fonksiyonları şu şekilde de sıralanabilmektedir: • Bilgilendirme • İkna etme • Hatırlatma Reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam, marka imajına olumlu katkıda bulunur ve tüketicileri işlet menin ürün ve markasına yönlendirir. Reklam aynı zamanda, satış teşvik ve kişisel satış çabalarına destek olarak, diğer tutundurma çabalarının da daha etkili bir şekilde uygulanmasına fırsat oluşturabilir[13]. Ancak bu noktada, reklam mesajları ile mesaj kaynağı olarak işletmelerin güvenilir olup olmadıkları önemlidir. Çünkü, bir reklam yada reklam veren işletmenin güvenilirliği reklamı izleyenlerin, diğer bir ifadeyle tüketicilerin kanaat ve davranışları değiştirile bilmesinde önemli rol oynar. Reklam tüketicilere bilgi verme yanında, onları ikna etmeye ve ürünlere değer katmaya yönelik olarak, tüketicilerin hislerine de yoğun biçimde hitap etmeye çalışır.Reklam mesajları yoluyla oluşturulmaya çalışılan bilgi ve duygularla tüketicilerin marka ve ürün hakkındaki tutum ve davranışları olumlu bir şekilde etkilenmeye çalışılır. Satış teşvik(promosyon); Daha önce de ifade edildiği gibi, pazarda artan sayıda ürün ve perakendecilerin güç kazanmasıyla çoğalan perakendeci markaları sonucunda, satış teşvik yada promosyon olarak isimlendirilen tutundurma çabalarına reklama oranla daha fazla ağırlık verildiği gözlenmektedir.* Promosyonun reklama göre çok daha kısa sürede satışlara yansıması da bu noktada etkili olmaktadır[14]. Promosyonların rekabetin yoğun olduğu pazarlarda etkili olması ve kısa sürede uygulanabilmesi ve sonuç alınabilmesi de promosyonun artan kullanımının önemli nedenleri olarak sayılabilir[15]. Satış teşvik(promosyon), tüketiciler, işletmeler yada aracı kurumları daha hızlı ve daha fazla miktarda satın almaya yönlendirecek dürtüleri harekete geçirmeye çalışan oldukça farklı araçlardan oluşan bir tutun- durma çabası şeklinde tanımlanabilir. Reklam satınalma nedeni oluştur maya çalışırken, satış teşvik yada promosyonlar satınalma dürtüsü oluşturmayı amaçlar. Halkla ilişkiler;Halkla ilişkiler; bir kişi veya örgüte karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tav rını değerleyip, organizasyonun kamuoyu nezrinde saygınlık ve itibar kazana- bileceği strateji ve politikaların izlenmesidir. Tüm iletişim çabalarını kullana bilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel anlamda kamuoyunun organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine kuruludur ve müşteriler, yatırımcılar, pay sahipleri, çalışanlar, işçi kuruluşları, yerel topluluk, hükümet ve toplum gibi değişik hedef kitleler gözünde organizasyon için olumlu bir imaj oluşturmaya çalışır. Bu tür etkileme ve olumlu imaj ise, gönüllü olarak toplum sal projeleri desteklemeye dayalı iyi halkla ilişkiler çabalan sonucu elde edile bilir[16]. Duyurum (publicity); işletme ürün yada faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır. Bu yönüyle, duyurum, pazarlama halkla ilişkilerinin çok eski bir formu olarak değerlendirilebilir. Ancak pazarlama halkla ilişkileri; yeni ürünlerin pazara girişlerine destek olma, olgunluk dönemini yaşayan bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olma, bir ürün grubuna ilgi duyulmasını sağlama, özel pazar bölümlerini etkileme, kamuoyu gözünde problemli ürünleri savunma ve ürünler yoluyla işletme imajını güçlendirme gibi önemli roller bakımından duyurumun çok ötesine geçmiş bulunmaktadır. Pazarlama halkla ilişkileri yada duyurum çabalarının diğer tutundurma araçlarına göre bazı avantaj ve dezavantajlı yönleri vardır. Kişisel satış; Tutundurma karmasının reklamla birlikte en çok kullanılanı kişisel satıştır. Kişisel satış günlük hayatın içine o kadar girmiştir. ki bir çok insan için sıradan bir iş olarak görülmektedir. Mal yada hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak üzere satış işinde çalışan çok sayıda insan vardır. Kişisel satış dendiğinde ülkemizde kapıdan kapıya satış yapan ve halk arasında “pazarlamacı” olarak tabir edilen kimseler gelmektedir. Onlarında zaman içinde oluşturdukları imajın olumsuz olması kişisel satışın olumlu yönlerinin saklı kalmasına yol açmıştır. Halbuki kapıdan kapıya satış yapanlar satış işinde çalışanların çok küçük bir kısmıdır. Tezgahtarlar, satış temsilcileri gibi pek çok insan kişisel satış yapmaktadır. Ülkemizde modem anlamda kişisel satış işinin geçmişini 1 950’li yıllara da yandırmak mümkündür. O yıllarda ilaç fabrikalarının kurduğu satış örgütleri daha sonra kendini gıda sektöründe göstermiştir. Satışta çalışanlar toplam istihdam içinde büyük bir bölümü oluştururlar. Ülkemizde 1985 yılında yapılan nüfus sayımına göre kentler.de çalışanların büyüklük olarak en kalabalık ikinci grubu satış ve ticaret işlerinde çalışmaktadır. Oran olarak bu, kentsel nüfusun %l7’sine karşılık gelmektedir. Yıllar ilerledikçe kalifiye eleman istihdam etme ihtiyacı da artmaktadır. Müşterilerin satın alacakları mal hakkında bilgi sahibi olma istekleri var oldukça bu ihtiyaç hissedilecektir. Çünkü kişisel satış alış verişin kalitesinin artması yönünde katkıda bulunmaktadır. Genel olarak düşünüldüğünde bir değer ortaya çıkarmasından dolayı ülke ekonomisine katkı sağlar. Aynı zamanda işletmenin müşterilerle yüz yüze gelen kısmı olduğu için kamuoyu oluşturmada önemli yer tutar. Bu yönüyle satış elemanlarının yaptığı iş halkla ilişkilerin bir aracı olarak da görülebilir. Halkla ilişkilerin, ürünü satmada ve firma imajı oluşturmada ne kadar önemli olduğu modern yöneticilerce bilinmektedir. Doğrudan pazarlama; Pazarda satın almada bulunan tüketicilerin heterojen özelliklerinin daha fazla dikkate alınmaya başlanması, gelişen bilgi işlem teknolojisinin de katkısıyla, tüketicileri birbirlerinden ayıran özellikleri hakkındaki verilerin işletmeler tarafından toplanması zorunluluğunu gündeme getirmiştir. Bu zorunluluk doğrultusunda, geçmişte esnafın çok daha kısıtlı kişisel hafızasıyla gerçekleştirme ye çalıştığı veri tabanları, bilgisayar ortamlarında daha detaylı olarak toplanıp analiz edilebilmektedir. Bu süreç, kişiselleştirilmiş yada bireyselleştirilmiş pazarlama çabalarına ağırlık verilmesini beraberinde getirmiştir. Buradaki esas düşünce, veri tabanı yardımıyla hedef müşterilerin daha yakından tanınması ve elde edilen bilgi ışığında daha etkin bir pazarlama karması oluşturabilmektir[17]. Bireyselleştirilmiş pazarlama çabalarında gerek tutundurma ve gerekse dağıtım açısından, doğrudan pazarlama çabaları gittikçe önemli hale gelmektedir. Doğrudan pazarlama çabaları içinde en çok bilinen ve sık kullanılanları; yüzyüze satış, doğrudan postalama, katalogla pazarlama, telefonla pazarlama, otomatik satış kulübelerinde pazarlama, internette pazarlama ile televizyon, video yada CD ortamında pazarlama çabalandır[18]. Yüzyüze satış, ağırlıklı olarak endüstriyel ürün pazarına hitap eden işletmeler olmak üzere, hizmet pazarlarında sık kullanılan ve bilinen en eski doğrudan pazarlama aracıdır. Bu klasik doğrudan satış çabası bir sonraki bölümde kişisel satış ve satış yönetimi başlığı altında daha ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. Doğrudan postalamada iletilmek istenen mesaj doğrudan kişinin adresine postalanır. Klasik posta dışında, faks ve elektronik posta (e-mail) ile telefon iletişim firmalarının telefon cihazlarının yanına eklenen bir cevaplama aracı yardımıyla sundukları sesli postalama hizmetleri de doğrudan posta aracı olarak kullanılabilir. Çok sayıda ürün yelpazesini doğrudan bireylere ulaştırıp sipariş alma şeklinde uygulanan katalogla pazarlamanın başarısı mümkün olduğunca az hata yapılmasına, siparişlerin zamanında ve eksiksiz teslimine, fiyatların uygunluğuna ve müşteriler nezrinde sağlanan güvene bağlıdır. Gelişen haberleşme ve iletişim araçları basılı kataloglar yanında, video kaset ve CD ortamlarında da kataloglar geliştirilmesine fırsat vermektedir. Telefonla pazarlama ise, fiili yada potansiyel müşterilere telefonla siparişe ve iletişime dayalı bir süreçtir. Böyle bir süreç, tüketicilerin memnuniyeti, şikayetleri, yeni müşteriler bulma vb. amaçlarla da kullanılabilir. Otomatik satış kulübelerinde pazarlama yöntemi ise, toplu ulaşım araçlarının yoğun olduğu, yaya trafiğinin çok Olduğu bölgelerde sıkça kullanılmaya başlanan doğrudan pazarlama aracıdır. Ülkemizde de son yıllarda artan bir oranda ve başarıyla kullanıldığı söylenebilir. Ülker, Pepsi, Coca Cola gibi gıda firmaları ile bankaların ATM makineleri doğrudan pazarlama örnekleridir. Pazarda internet kullananların sayısı arttıkça, pek çok mal ve hizmetin sanal ortamda tutundurulması ve sipariş alınmasına dayalı doğrudan pazarlama aracı olarak internet pazarlaması da hızla gelişmektedir. Internet aynı zamanda, bilgilendirme, iki yönlü iletişim ve bir satış kanalı olarak da değerlendirilebilir. İnternette satışta klasik dağıtım kanallarında yaşanabilecek bazı çatışmalar da önlenebilir. Bu gelişmeler ve diğer taraftan da internet kullanıcı sayısındaki artış nedeniyle, Amazon, Akbank, Migros vb. çok sayıdaki mal ve hizmet üretici ve dağıtıcısı firma, internet pazarlamasıyla elde ettikleri gelirleri her geçen yıl artırmaktadır. Doğrudan satış araçları olarak uygulanan, doğrudan postalama, telefonla pazarlama ve internet pazarlaması gibi uygulamalar, kişiseldir, kısa sürede güncellenebilir ve karşılıklı etkileşime açıktır. Televizyon ve video yada CD ortamında yapılan kayıtlarla kitlesel doğrudan pazarlama çabaları da son yıllar da yaygın olarak kullanılmaktadır. Doğrudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşimin gerçekleşme sine bağlıdır. Bir başka ifadeyle, doğrudan pazarlamada müşterilerin tepkilerini alabilmek önemli ve gereklidir. Bu ise, doğru müşterileri bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verilen güncelleştirmek ve zamanında kullanabilmekle mümkündür. 3. BÖLÜM Pazarlama bileşenleri içinde tüketici ile en çok iç içe olan fakat tüketicilerin çoğunun farkında olmadıkları dağıtım bir çok ihtiyacımızın karşılanmasında etkilidir. Pazarlama karmasının üçüncü elemanı olan dağıtım günlük hayatımızın bir parçasıdır. İhtiyaçların daha kolay karşılanabilmesi için tüketici açıdan faydalı olan dağıtım pazarlamanın önemli işlevlerinden biridir. Önemli olmasının sebebi, ihtiyaçları karşılamada oynadığı kritik rolün yanı sıra en küçük yerleşim birimlerin- de bile temsil edilen dağıtıcıların sayısal çokluğu dikkat çekicidir. Sayısal olarak her birinde en az bir kişinin çalıştığı düşünülürse dağıtımın hangi ülke olursa olsun nüfusun çok büyük bir çoğunluğunu yakından ilgilendirdiğini söylemek yanlış olmaz. 3.1. Dağıtımın amaçları Üreticiler bir ülkenin herhangi bir yerinde üretim faaliyetlerini yürütebilirler ancak tüketicilerin söz konusu ürünü almak için üretici işletmeye gitmesi fiziken anlamsız yada imkansız olacağından aracıların kullanılması gerekmektedir. Böylece aracılar tüketiciler ile üreticiler arasındaki mesafeyi kapatırlar. Tüketicilerin her birisi satın alacağı ürün için işletme ile bir ilişki kuracak ve ilişki de üreticinin iş yükünü artıracaktır. Üreticinin iş yükünün artması, üretime gerekli özenin bir kısmının bu tüketicilere verilmesi anlamına gelebilecektir. Dolayısıyla ürünler üzerinde düşünülmesi gereken zamanda tüketicilerle zaman harcanacaktır. Üretici işletmelerin ürettikleri ürünlerin pazarda talebi hakkında bilgi sahibi olmaları gereklidir. Ancak bu bilgiyi her zaman kendileri toplamalarının külfeti getirisinden fazla olabilir Dolayısıyla ilişki sayısını düşürmek ve yapılan işte daha yüksek kaliteyi tutturabilmek için aracı kullanılabilir. Üreticiler dağıtım yapmayı düşündükleri zaman sadece kendi ürünlerini düşünürler. Sadece bir ürün için oluşturulan dağıtım kanalı sonuçta ürünün daha yüksek bir maliyete ulaşmasıyla sonuçlanabilecektir. Bunun yerine dağıtım yapan aracılardan faydalanarak kurulmuş olan dağıtım sisteminde bir ürünün daha yer alması ürün için harcanacak dağıtım giderlerini düşürecektir. Üretici işletmeler bir merkezde yaptıkları üretimler ile tüm ülke nüfusunun talebini karşılamaya çalışırlar. En azından hedef pazara ulaştırmak istedikleri ürünü bir üretim yerinde üretirler. Üretim yerinin bir tane olması, kuruluş yerine yakın çevredeki insanların o üründen haberdar olmalarını ve edinmelerini sağlar. Ancak diğer coğrafyalarda yaşayan tüketiciler aynı şansa sahip değildirler. Bu yüzden işletmelerin farklı coğrafyalarda faaliyet gösteren aracılarla işbirliği yapması önemli bir noktadır. Örneğin Arçelik, ürettiği beyaz eşyanın Türkiye’de satılmasını, ülke insanının bilmediği taksitli satış yönteminin tanıtılmasını bayilere borçludur. Bayiler yakın çevrelerinden başlayarak hem ürünleri hem de taksitli satışı ülke insanına öğretmişlerdir[19]. 3.2. Dağıtım Kanalları Herhangi bir mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye doğru ulaştırılmasında mülkiyeti üzerine alan ve mülkiyetin transferine yardımcı olan kişi ve kuruluşların oluşturduğu sistem yer alır. Bu sisteme kabaca dağıtım kanalı denir. Bilimsel anlamda dağıtım kanalı ile ilgili bir çok tanım mevcuttur. En kısa tanımıyla dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol olarak tanımlanabilir[20]. Dağıtım kanalını, imalatçı ve üreticiden ara kullanıcı veya tüketicilere kadar sıralanan bir dizi özel ve tüzel pazarlama kişi ve kuruluşlarıdır şeklinde tanımlamak da mümkündür. Ayrıca Dağıtım kanalını; “fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlayabiliriz[21]. Dağıtım kanalları üretici işletme için bir çok fayda Sağlar: • Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama • Pazara sunulan mamuller için tanıtım ve tutundurma • Alıcılarla ilişki kurma • Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sın • Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme • Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım • Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama • Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma Dağıtım kanallarını, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas tutularak iki şekilde incelemek mümkündür. 3.2.1. Ürün Açısından Dağıtım Kanalı Alternatifleri Kullanılacak dağıtım kanalı; hangi aracılardan ne kadar yada nasıl faydalanılacağına, ne tür ürünün bu dağıtım kanalının akışına bırakılacağına, pazardaki diğer aracıların birbirleriyle olan ilişkilerine, tüketicilerin tercihlerine ve fiziksel donanımlara göre değişiklikler gösterir. Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmaz.Ürün veya hizmet doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapı dan kapıya satış, (ev yada iş yerlerinde ürün tanıtımları vb.) doğrudan pazarlama (doğrudan postalama, e-posta, televizyonlu alışveriş vs), imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım yapılmaktadır. Dağıtım kanalında perakendecilerden faydalanılması durumunda bir tek aracıdan faydalanılır. Tüketim mallarında aracı genellikle perakendecidir. Perakendeci; bir mağaza olabileceği gibi, kamyonlu olarak dağıtım yapan mobil aracılar da olabilir. Endüstri malları söz konusu olduğunda ise acente ve brokerler kullanılır[22]. Perakendecilerin kullanılmasıyla birlikte koordinasyon ve iletişim güçlüğü yaşanabilir. Yani; çok sayıda perakendecinin denetimi ve iletişimi bir takım güçlükler doğuracaktır. Bu gibi durumda kanalda oluşan zincire toptancıları da eklemek gerekir. Dağıtım kanalında toptancılardan faydalanılması perakendecileri bir çok üretici ile ilişki kurmak zahmetinden kurtarır. Toptancılar, perakendecilere stok konusunda lojistik destek ve kredi kolaylıkları sağlar. Bazı durumlarda kullanılan aracıların devre dışı bırakılarak tüketiciden tüketiciye satış gerçekleşir. Satın alınan malın hemen veya bir süre sonra elden çıkarılması en sık karşılaşılan yöntemidir. İkinci el otomobil pazarlan, kullanılmış eşya satıcıları, kermesler vb. tüketiciden tüketiciye satış yöntemlerinden bir kaçıdır. 3.2.2. Dağıtım Kanalı Seçimi Dağıtım kanalı tüketicilere hizmet vermek için kurulur. Bu neden eğer yeni bir dağıtım kanalı kuruluyorsa yada bir dağıtım kanalı seçilecekse tüketici davranışları düşünülerek dağıtım kanalının tüketiciye en yakın olan üyesinden üreticiye doğru düşünülmesinde fayda vardır. Böylece hizmet kalitesi en üst düzeye çıkarılabilir. Seçilen dağıtım kanalları firmanın uyguladığı politikaları desteklemeli ve onlarla uyum içinde olmalıdır. Kullanılacak dağıtım kanalı önceden bölümlendirilmiş olan pazarda seçilmiş bir hedef pazara yönelik olursa daha anlamlı olacaktır. Hedef pazarın işletme için ve pazar için ne ifade ettiği büyüklükler de önemlidir. İşletme kullandığı değişik dağıtım kanallarının birbirlerine engel olmayacak şekilde düzenlenmesini sağlayarak aracılar arasındaki çatışmayı azaltabilir. Bir zincir oluşturan dağıtım kanalı üyeleri üründen gelecek karı sağlayabilmek için birbirlerine ihtiyaç duyarlar. Başka bir deyişle aracılar birbirlerine bağımlıdırlar. Bu bağımlılık da dağıtım kanalı seçilirken dikkat edilmesi gereken bir noktadır. 3.2.2.1. Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler Dağıtım kanalı seçiminde izlenebilecek ilkelerin yanında bazı kritik noktalar da karar verme durumunda işletmenin, kararını hangi faktörlerin etkilediğinin bilinmesinde fayda vardır. Dağıtım kanalı seçiminde işletmenin kararlarını etkileyen dört temel değişkenden bahsetmek mümkündür: Pazar, ürün, aracılar ve işletme; Pazar özellikleri dağıtım kanalının ilk belirleyicisidir. İşletme dağıtım kanalı seçimi karan verirken önce pazarının endüstriyel tüketicilerden mi yoksa nihai tüketicilerden mi oluştuğunu belirlemelidir. Pazarda yer alan potansiyel ve mevcut tüketicilerin sayılan, gelir durumları, tüketicilerin bölgesel dağılımları dağıtım kanalı seçiminde belirleyici rol oynar. Pazara sunulan ürün bir endüstriyel mal ise alınacak siparişlerin büyüklüğü daha kısa bir dağıtım kanalının seçilmesini gerektirebilir. Ürünün özellikleri uzun bir dağıtım kanalında yol almasına müsaade etmeyecekse dağıtım kanalı ona göre belirlenir. Örneğin, ala balık taze iken tüketilmek istenen bir üründür. Bundan dolayı bir çok lokanta dikey bütünleşme yoluna giderek alabalığı üreterek doğrudan dağıtım yolunu kullanmakta veya tüketiciye sunma ile tüketim arasındaki zaman dilimini kısa tutmaya çalışmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan aracılar, nitelikleri, sayılan, aralarındaki ilişkiler, çatışma rekabet ve liderlik gibi bir çok konu dağıtım kanalının seçilmesini etkileyebilir. Kanal liderliğini işletme aleyhine kullanabilecek bir aracının yer aldığı dağıtım kanalı ilerde işletmeyi zor durumlara düşürebilir. Hedef pazara yeterince nüfuz etmemiş aracılardan yada pazarda olumsuz imajı oluşmuş aracıların yer aldığı bir dağıtım kanalı daha sonra katlanılması gereken ek maliyetler getirebilir. İşletmenin kaynakları ve kısıtları dağıtım kanalı seçiminde etkili olur. Bir dağıtım kanalı kuracak kadar güçlü olmayan bir işletme mevcutlardan birini kullanacak demektir. Bu da mevcut şartları kabullenmesi anlamına gelmektedir. Aracıların Seçilmesi Ürünün dağıtılmasında aracı direkt olarak üretici işletmeyi temsil etmektedir. Bu yüzden aracının satış çabaları, ürünü sunuş yöntemi, güvenilirliği, servis hizmetleri gibi etmenler direkt olarak ürünün markasının zedelenmesine veya itibarının artmasına neden olacaktır. Dolayısıyla üretici eğer dolaylı dağıtım yöntemini tercih etmişse dağıtımın her aşamasında ilişkiye gireceği aracıları iyi seçmek zorundadır. Üretici işletme ürününü sunma aşamasına geldiğinde aracılardan faydalanmaya karar vermişse bir takım kararlan almak zorundadır. En uygun aracı veya aracıların seçilmesiyle en yüksek verimlilik hedeflenmektedir. Bu yüzden bir seçim sürecinin yaşanması gerekir. Seçim süreci, kanal uzunluğunun belirlenmesi, aracıların türünün tespit edilmesi ve aracıların sayısının tespit edilmesi aşamalarından oluşur. 3.2.2.2.Doğrudan Dağıtım Kanalları Bu yöntemin işleyebilirliği için üretici firmanın kendi dağıtım kanalını oluş turmuş olması gerekir. Kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmamış olan firmalar bu yöntemi tercih etmemektedirler. Pek çok ürün açısından bu şekilde pazarlama sistemi oluşturmak da güçtür. Bu şekilde dağıtım yapılabilmesi için birtakım ön şartların oluşmuş olması konusunda fikir birliği vardır[23]. Öncelikle üretim ve tüketim bölgelerinin birbirlerine yakın olması gerekir. Tüketici sayısının belirli bir merkezde toplanmış olması, arz ve talep ilişkisinin dengeli olması, ürünlerin yeterince standartlaşmış olması gibi ön şartlar oluşmadıkça dolaysız dağıtım yapmak da zorlaşmaktadır. Dolaysız dağıtım sistemleri, işletmelerin tasarruflarım ve pazardaki etkilerini artırmak amacıyla oluşturulmuş, profesyonelce yönetilen sistemlerdir. Bu şekilde kanal çatışmaları sorunları ortadan kaldırmakta ve pazarlık güçlerini arttıran üreticiler bir takım gereksiz hizmet ve harcamalardan kurtulmaktadırlar. 3.2.2.3. Dolaylı Dağıtım Kanalları Genel amaç kar maksimizasyonudur. Daha doğrusu herkes kendi karının peşindedir. Aracıların kiminle iş yapacağı yada kiminle işbirliğini keseceği tamamen iki işletmenin aralarındaki menfaat birliğine da yanmaktadır. Dağıtım sistemi bir işletmenin kontrolünde değildir. Bazı aracılar birbirleriyle çok az işbirliği yaparlar yada hiçbir zaman işbirliği yapmayabilirler. 3.2.2.4. Bütünleşmiş (Modern) Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları, tüketicilerin beğendikleri ürünleri sürekli bulmayı arzu etmeleri sonucu yerini zamanla bütünleşmiş dağıtım kanallarına bırakmıştır. Dağıtım kanalındaki bir aracı, üyesi bulunduğu dağıtım kanalındaki diğer aracılarla birlikte hareket etmeyi amaçlaması dağıtım kanalında bütünleşmeyi getirir[24]. Bütünleşme bir işletmenin diğerlerini alması, yönetimlerini etkilemesi yada başka bir aracıyla birlikte diğer kanal üyelerini etkilemesi şeklinde olabilir. Bir işletme üretim ve dağıtım süreci içinde kendi faaliyet dalına giren konularda bu faaliyet dalında önce veya sonra gelen faaliyetleri de ekleyerek dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı oluşturur. İşletme daha önce dağıtımı yapan işletmeleri bünyesine katarak yada dağıtım ağını kendisi kurarak ürünlerini tüketicilerine ulaştırabilir ve bu durumda doğrudan dağıtımdan bahsedilir[25]. Perakendeci işletme, üretici ile kendisi arasındaki diğer dağıtım aracılarını devreden çıkarır. Hatta bazen üretimin bir bölümünü de kendisi üstlenir. Bir takım süpermarketlerin üretim, ambalajlama işlemlerini kendisinin yürütmesi, bir çok yan üretim tesislerinin kurulması buna örnek teşkil edebilir. Bu bütünleşme ye geriye doğru dikey bütünleşme adı verilir. Üretici firmanın dağıtım kanallarının birkaçını veya hepsinin devre dışı bırakarak bütün faaliyetleri kendinin üstlenmesi yada imtiyaz sözleşmeleriyle aracıları kontrol etmesine ise dağıtım kanalında ileriye doğru dikey bütünleşme adı verilir. İki veya daha fazla işletmenin çeşitli nedenlerle bir süreliğine yada sürekli o arak birleşmeleri, yeni bir şirket kurma yolunu tercih etmeleri durumunda yatay bütünleşme adını alır. Yatay pazarlama sistemleri de denilen bu bütünleşmenin nedeni pazar kaymaları, rekabetin yoğunlaşması, güç kayıpları, ekonomik sis temdeki dalgalanmalardır. Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. Yani; bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir. 1.BERKOWİTZ, E.N., R.A. Kerin, S.W. Hartley ve W. Rudelius, 1986, Marketing, 3. Edition. 2.C.L. ve J.V. Thill, 1992, Marketing, Mcgraw-Hiili mc. Buzzel, R.D., 1963, “Is Marketing A Science?”Harvard Business Review,Jan/Feb 32-40 3.MİLİS, D.1961,” Marketing As A Science’ Harvard Business Review,SeptiOct. S.81-86 Brown, S. 1996, “Art Or Science? Fifty Years Of Marketing Debate”, Journal Of MarketingManagement, S. 243-267. 4. KOTLER, PHİLİP, 1998, Marketing Management — Analysis, Planning, In and Control.Prentice Hall, 9. Int. Ed. 5.DRUCKER, Peter, 1954, Practice of Manegemnt, Harper 8r Row, s.38. 6. KOTLER,P ve G.Amstrong, J.Saunders ve V.Wong 1996,Principles of Marketing,European Edition, Prentice Hall. 7 Ö., 2000, “Tüketim - Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümi4” İnkılap Yayınları,:72, İstanbul, s. 105. 8 ERDOĞAN, 1., 1987, işletmelerde Davranış İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No: 86, s.253-254. 9 KOLLAT, D. T., R. D. Blackwell ve J. F. Robeson, 1972, Sırategic Marketing, Holt, Rinehart and Winston mc., s.482. 10 TORLAK, Ö., 1991, Pazarlama Yönetimi Açısından Pazarlama Kontrolü - Önemi, Özellikleri ve Bir Model Önerisi, Basılmamış Doktora Tezi, İ.U. Sosyal Bilimler Enstitüsü, s.79. 11 ÖZTÜRK, T., 1978, “Tutundurma”, M. Oluç ve diğ., Pazarlama Yönetimi, İkinci Baskı, İ.Ü. İşletme Fakültesi Pazarlama Enstitüsü Yayın No. 10, 169-190, s.173. 12 KOTLER, P., 2000, Marketing Management, Millennium Ed., Prentice-HalI, mc., s.550 13 TEK, Ö. ., 1997, Pazarlama ilkeleri, 7. Baskı, s.727. 14 K., 1978, “Tutundurma Aracı Olarak Reklam”, M. Oluç ve diğ., Pazarlama Yönetimi, İkinci Baskı, İ.Ü. İşletme Fakültesi Pazarlama Enstitüsü Yayın No. 10, 191-207, s.198. 15 MCCARTHY, E. J., W. D. Perreault, ir., 1991, Essentials of Marketing, Fifth Ed., Irwin, s.296. 16 STANTON, W. i., M. i. Etzel ve B. J. Walker, 1991, Fundamentals of Marketing, Ninth Ed., McGraw-Hll mc., s.471. 17 ALTUNIŞIK, R., 2001, “Pazarlama Anlayışında Değişim: Bireyselleştirilmiş Pazarlama”, Bilgi, Sayı 4, 55-67, s.59. 18 KOTLER, P., 2000, Marketing Management, Mi Ed., Prentice-Hali, mc., s.656. 19 BUĞRA, A., 2000, Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde İhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar, İletişim yayınlan, İstanbul, s. 83 20 MUCUK 1., 1997, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, s. 242 21 TEK, Ö. B., 1997, Pazarlama ilkeleri, 7. Baskı, s.5 19. 22 Ö. B., 1997, Pazarlama İlkeleri, 7. Baskı s.523 23 KUMCU, E., Dağıtım Kanalları Sistemi, s.261,262 24 KOTLER, P., Marketing Managernent. Fourth ed. 1980 ,s.418 25 MCCARTHY, E. J. ve W. D. Perreault, 1987, Basic Marketing, Irwin, Homewood, , s.283
__________________
 |
|
|
|
 |
| Etiketler |
| burolarda, planlamakoordinasyonorgutlemepazarlama |
|
|
Normal
