Markaları İnşa Etmek- Mimarlar İsimlerini Nasıl Pazarlıyor?
Witold Rybczynski, slate.com'daki 5 Mayıs tarihli yazısında, mimarların isimlerinin yeni projelerle nasıl pazarlandığı üzerinde duruyor.

Rybczynski'ye göre isimleri bugüne dek daha çok kamusal ve kültürel yapılarla anılan, Daniel Libeskind, Bernard Tschumi, Frank Gehry, Herzog & De Meuron, Richard Rogers ve Robert A.M Stern gibi bazı A-kategorisi mimarlara son aylarda bazı rezidans bloklarının ve gayrimenkul geliştirme projelerinin reklamlarında da rastlamak mümkün.

Yatırımcı açısından bakıldığında ünlü bir mimarın işvereni olmak sadece projeye değer katmakla kalmıyor, projenin bilinirliğini de artırıyor. Yıldız mimarlar da bireysel yatırımcılardan çok isimlerini dünya çapında markalaştırabilen gruplarla çalışmayı tercih eder hale geliyorlar. Sorun, adı bilinen bir mimarın gayrimenkule ne kadarlık bir değer ekleyebildiği ve mimarların nasıl gayrimenkulün de önüne geçen birer marka haline geldikleri.

Rybczynski, "mimarları markalaştıran şey nedir?" sorusunu şöyle yanıtlıyor: "Bir markanın bilinirliği onun "kişiliğini" tanımlayan, "hangi kişilerin ne üzerine çalıştığı"nın bir ifadesini yansıtıyor. Örneğin portfolyosunda çok farklı yapı türleri bulunan Foster & Partners, marka olarak "sorunlara teknik çözümler" olarak ifade edilebilecek bir kimliğe sahip. Foster'ın rakibi olan Renzo Piano ise daha çok müzeler, havaalanları ve ofis binalarıyla bağdaştırılan, kendine özgü bir zerafet duygusu yaratan, "herhangi bir soruna stilistik çözümler" olarak tanımlanabilen bir marka.

Enteresan olan şey ise ne Foster'ın ne de Piano'nun bir konut stili bulunmaması. Bu durum, tanınmış mimarların işlerinin kendine özgü ve ayırt edilebilir olması gerektiğini öneren geleneksel beklentiye aykırı. Rybczynski'ye göre stil bir tuzak haline de gelebiliyor. Richard Meier'in, beyaz duvarlardaki ve geniş cam yüzeylerdeki ısrarı buna örnek olarak verilebilir. Michael Graves'in Toskana tarzı renkleri ve sadeleştirilmiş klasik formları ise zamanla sınırlayıcı olabiliyor. Hatta en kuvvetli mimari pazarlama isimlerinden biri olan ve son zamanlarda Tiffany & Co. İçin bir mücevherat mağazaları zinciri tasarlayan Frank Gehry bile kendi başarısından şaşkınlığa kapılarak yeni bir kule inşa ediyor. (Tiffany kolyesi, uzun bir anahtarlığa benziyor.)

Başka tür mimari markalaşmalar da mevcut. Kendi ünüyle bir çeşit sevgi-nefret ilişkisi içinde olan Rem Koolhaas stüdyosu OMA'yı tek kişilik bir stüdyodan bir marka haline getirmeyi başaranlardan. Koolhaas, birbirinden bağımsız olarak Rotterdam, New York ve Pekin'de faaliyet gösteren ofislerinde, bir stil olarak adlandırılamayacak bir "kurum etiği" oluşturmayı başarıyor. Firmanın portfolyosu, lüks rezidanslarlardan çok uzak olarak değerlendirilebilecek olan yenilikçi çözümleri içeriyor.

Rybczynski' ye göre mimarların isimlerini yaygınlaştırmasında bir kötülük yok ancak isimlerini markalaştırmaya çalışan bazı genç mimarların kendilerini olması gerekenden önce tanınır hale getirmeye çalışması bir tehlike doğuruyor. Ayrıca mimarın özel yaklaşımından kaynaklanan tanınırlığı, mimarın doğal artistik gelişimini felce uğratır bir hale gelebiliyor. Halka hoşlarına giden bir şeyi sunduğunuzda daha fazlasını istiyor. Bu durum sadece üretmektense keşfetmek isteyen mimarları baltalayan bir durum.

__________________